在現制茶飲跨界打劫、渠道日益碎片化的複雜局面下，一個深耕冰淇淋市場多年的傳統巨頭，為何能重拾增長動力，實現如此強勁的逆勢上揚？這背後，隱藏著一套怎樣的增長秘訣？

經典為本+爆款不斷

在快速消費品領域，一切商業邏輯的起點和終點，終究是產品本身。面對消費者需求的高度分化與迅速變換，蒙牛祭出了一套清晰而有力的組合拳，即所謂的「守正出奇」。

所謂「守正」，是穩固基本盤。蒙牛將大量的核心資源聚焦於「隨變」與「綠色心情」兩大國民品牌，通過對經典大單品的持續優化，不斷夯實市場份額。數據顯示，整個上半年，兩大品牌的合計銷售佔比已穩步提升至55.2%，成為整個冰品業務最穩固的壓艙石，也奠定了全年業績增長的穩定基礎。

而「出奇」，則是通過持續不斷地推出爆款新品，來製造新的增長勢能，點燃消費者對品牌的關注與熱情。如果說經典產品是蒙牛冰品這艘巨輪的船身，那麼爆款新品就是驅動它破浪前行的強大引擎。

2025年上半年，蒙牛新上市了多款高品質、高質價比、高情緒價值的新品：無論是融合了經典懷舊造型的「隨變轉」，還是色彩繽紛、顏值出眾的「絢彩冰系列」，亦或是開闢了全新食用場景的「冰杯」，都成為了現象級的爆款，而一系列的奶冰產品更是備受消費者的青睞，新推出的鮮牛奶冰激淩系列、高端生牛乳冰激淩及活菌酸奶冰激淩，滿足了消費者對健康天然原料與美味的雙重需求。

據統計，上半年共有9支新品強勢突破了千萬級銷量的門檻，新品整體銷售額佔比同比提升了2.7個百分點，創下歷史新高。除此之外，二三季度，蒙牛在杯裝產品上的持續發力，也讓線上線下的銷售熱度進一步攀升。這種「守正」與「出奇」的結合，展現出了一家老牌企業應有的戰略智慧：既有經典產品帶來的品牌信任與渠道忠誠度，又有爆款新品帶來的市場話題與增量用戶，二者共同構成了一個攻守兼備、富有韌性的產品矩陣組合。

新興渠道與傳統渠道和諧共舞

如果說產品是決定核心價值的1，那麼渠道就是1後面跟著的那一連串的0。

面對近幾年線上流量持續分化、線下賣場客流下滑的嚴峻挑戰，蒙牛冰品的渠道策略完成了一次極為華麗的轉身——從過去的「廣度覆蓋」轉向了今年的全渠道全場景「深度運營」，而成功的關鍵，則是以一套多元化的產品組合，去精准適配不同渠道的用戶需求特點。

這不再是簡單的「鋪貨」，而是一場新興渠道與傳統渠道協作共生的「雙人舞」。

線上線下的新興渠道，已然成為業務增長最強勁的引擎。2025年上半年，新興渠道整體銷量猛增33%，其中生鮮電商的銷售增速更是超過40%，豆冰、水冰等品類全面超越競對，直營閃電倉的客單價實現了爆發性增長。這一系列的成績，證明了蒙牛對線上消費趨勢的敏銳捕捉和高效執行。

而針對新興渠道的消費特點，蒙牛展現出了極強的策略適配能力。例如，今年借勢美團517吃貨節，蒙牛通過趣味內容植入美團外賣小哥形象，將媒介流量精准導向美團的銷售渠道，並聯動頭部便利店進行直播，實現了營銷動作與渠道銷售的無縫銜接，高效地放大了銷售效果。

在傳統渠道，蒙牛同樣展現了強大的調整和適應能力。面對傳統商超賣場的人流量下滑，公司並未消極應對，而是主動出擊，將重心聚焦於校園、社區等高產出門店，通過提升冰櫃規模與專櫃管控，實現了大盤的穩定增長。在這個過程當中，蒙牛還通過引入一系列的數智化手段，成功的強化了對銷售終端的掌控力、優化了渠道的履約能力和運營效率。

同時，為了尋找新的增長點，蒙牛大力開拓新賽道，積極發展會員店、零食量販店等新興零售業態，通過專供、聯名等模式打造渠道大單品，成功對沖了傳統商超渠道的流量挑戰。

在定制業務方面，蒙牛的滲透同樣不遺餘力。通過積極拓展餐飲連鎖、熱門景區、交通樞紐等場景的覆蓋，產品得以觸達消費者生活的更多細微觸點，成功打造了多款基於不同場景的定制化產品，開拓銷售新增長點。

除此之外，蒙牛的目光還投向了消費潛力更加廣闊的港澳台及海外市場。旗下高端品牌蒂蘭聖雪成功入駐香港市場，成為中國大陸首個獲批香港食環署牌照的冰淇淋品牌。這不僅是品質的證明，更是品牌破圈和高端佔位的一次關鍵落子。

營銷的本質是情感共鳴

在Z世代成為消費主力的今天，單純的功能性滿足，已經不足以贏得年輕人的青睞，能夠與消費者建立並維持長期的情感共鳴，才是一個消費類品牌真正的護城河。

有鑑於此，蒙牛的營銷思路，已經逐漸超越了傳統的廣告投放，進化為「產品+內容+媒介+渠道」四位一體的高度整合，其最終目標，是要與年輕一代消費者建立深度、可持續的情感鏈接。

為了實現這一目標，與國民級IP的聯名，就成為引爆新品勢能的快捷方式。「綠色心情紅豆雙皮奶」與國民熱劇《甄嬛傳》的聯動，以「一口紅豆雙皮奶，穿越到宮廷」的巧妙構思，迅速捕獲了年輕人的心，在直播首銷期就取得了非常好的銷售成績和話題熱度。

而更深層次的打法，則是以場景驅動增長。蒙牛的營銷團隊一改過去的做法，不再被動地等待消費者的關注，而是主動地去創造和融入年輕人的生活場景，通過全年覆蓋11座城市的音樂節現場，將蒙牛品牌與潮流、自由的文化符號深度綁定，在年輕人當中了取得非常好的口碑和促銷效果，尤其是「把音樂節開去超市」的創意活動，更是在五四青年節期間沖上熱搜，成為微博熱門話題。

在這一系列操作的背後，貫穿始終的是蒙牛對品牌年輕化戰略的堅定執行。通過一次次成功的破圈營銷，蒙牛不斷刷新著品牌在Z世代心中的形象。對於新一代的消費者，蒙牛不再僅僅是一個耳熟能詳的食品製造商，更是一個活躍在年輕人文化場景中的「玩伴」，是一個可以分享樂趣、有共同語言的夥伴。

這樣的情感鏈接強度，已經遠遠超出了狹義的產品營銷範疇，而是成為新時代品效合一營銷思想的經典案例。整個二、三季度，蒙牛在線上的話題熱度和傳播效應，始終保持了極高的水平，也是對這一全新營銷思路的一次成功驗證。

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- 新聞稿有效日期，至2025/12/12為止

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