◎電子支付一家獨大 2011年，支付寶是中國獨大的第三方支付公司。你在淘寶要買東西， 沒有開設支付寶帳號，付款就非常麻煩。在電子支付還不發達的年代 ，阿里為了讓淘寶上面的交易能進行，開通了各種付款方式，網路銀 行，郵局匯款，貨到付款等。但是只有支付寶可以提供擔保交易。

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◎加入湖南衛視 2009年，我加入了湖南衛視旗下的電視購物公司，快樂購。這是當時 中國第二大電視購物公司（第一大是上海的東方CJ），為了因應電子 商務崛起，他們在北京設立一家子公司，我加入擔任營運長。初期員 工十幾人全部從長沙過來定居與工作，遠征北京。

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◎ O2O模式已經存在10年 從網上團購開始，一個新概念被掀起，這幾年間熱火朝天，叫做 O2O （不是零二零，是歐吐歐，Online to Offline 的簡稱。央視記者只 怕又要念錯了）。這個舊飯新炒的概念，曾有朋友在新浪微博上問到 應該怎麼用簡單的 140字定義？我的回答如下：

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◎購物網站介面設計有待加強 電子商務在全球發展十多年，有些網站介面設計已成牢不可破的經典 。美國Amazon成了被學習的對象，看看噹噹卓越甚至最近興起的京東 商城，其介面設計千篇一律是一張商品照片底下跟上一個價格，頂多 再加上一行描述。由於商品眾多，因此加上搜尋以及導覽的功能。

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◎白領網購潛力龐大 除了供應端對電子商務的需求強烈，眾多新興企業與傳統企業都想進 入網上銷售的市場之外，消費端的需求一樣也要強烈，整個中國電子 商務環境才會在09年急速起飛。然而，中國大陸的網民們到底有多少 比例在網上購物，又都是甚麼樣的人，買些甚麼，買多少？

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◎價格比較，是B2C 電子商務的痛 經營B2C 電子商務網站的人最害怕甚麼？最害怕網民透過各種管道做 價格比較。在實體世界裡，想要在眾多百貨公司專櫃或店面之間做同 一商品的價格比較必須付出很高成本，然而價格比較在網路上卻是彈 指可以完成的事情，這讓B2C 網站落入了無休止的殺價競爭噩夢中。

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◎女性網民比例是指標 筆者在2008年初的時候對很多朋友說，08年是中國的電子商務元年。 因為從周圍很多跡象顯示，08年的累積將會在09年爆發出來。當時， 筆者對幾個台灣的朋友說，要進入大陸市場要趕快，現在是時機了。 而，電子商務是台灣在網際網路領域裡唯一還領先大陸發展的。

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◎「加法的邏輯」與「減法的邏輯」 「新富人與新窮人的思維並不相同」，這個台灣前三大旅行社的副總 這麼說。我們相遇在北京的一間餐館，卻談著台灣旅遊市場的變化， 旅遊業可以說是最早感受到台灣M 型化社會發展的產業之一。

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◎C2C 電子商務符合Web 2.0 精神 在所有因為網際網路普及而起的各式應用中，電子商務是與網際網路 最不相關的一種，尤其是B2C 模式電子商務。消費者在網上下單後， 經營者的後續處理程序完全是在實體世界處理，跟網際網路無關。

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◎低落的網路廣告點擊率（Click Rate） 打從97年網路媒體與入口網站的概念相繼被提出，雖然經過10年發展 之後網路媒體及入口網站的營運都已經進入相對穩定階段，然而網路 廣告的計價方式卻一直是個折磨人的問題，以致於其發展不斷演進。

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◎Web 2.0 到底有什麼新意 社群經營的路來到現在，變成所謂的Web 2.0 。然而其定義眾說紛紜 ，總是誰也說服不了誰。有人說Web 2.0 的「用戶參與，聯繫，共享 」精神，在1.0 時早已存在，根本不是新概念也沒什麼好大驚小怪。

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◎中國網際網路進入市場飽和期 一年前筆者受邀至福建電信演講時，曾經就國內網際網路發展趨勢進 行研究。在看完CNNIC 所發布的歷年網際網路調查報告後，心中隱約 有個感覺：中國的網際網路市場即將進入市場飽和期了。

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◎商業軟體轉型媒體 1996年六月，筆者發表文章「軟體與媒體的典範轉移」，內容主要是 觀察到當時的軟體產業在因應網路狂潮的情況下，開始傾向提供免費 軟體衝刺安裝數量（Install Base），並轉而從廣告獲利。

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◎引起爭議的數位圖書館計畫 2004年底，新興網路公司Google打算將密西根大學，哈佛大學，史丹 佛大學，紐約公立圖書館和牛津大學圖書館內所有的藏書全部掃描上 網供人搜尋。這個稱之為「Google Print」的計畫馬上引起喧然大波。

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◎總是有人價格比你低 前一陣子筆者在某個演講的場合中遇到一位在網路上自行創業的婦女 朋友，她是在網路上靠著經營孕婦裝拍賣起家的，由於服務做得好而 聲譽鵲起，生意做得還不錯，目前正朝向自行經營網站的方向前進。

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◎台灣主流的ADSL頻寬為2M 頻寬到底要多少才夠？台灣網路發展10年，從早期的56K 數據機撥號 上網，一直到現在的主流ADSL，到接下去電信業者開始力推光纖到府 （FTTH），一路走來，始終是個有趣的問題。

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◎缺乏想像力的網際網路 台灣電子商務發展經歷過好幾波，第一波經營者早在1997年左右就已 經進場，到1999年網路狂潮最高點時，就已經有人傷重不治而退場， 99年進場的第二波經營者則被2000年的網路股災燙傷。

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◎資訊時代握有權力的消費者 資訊時代之前，由於資訊取得不易或成本高昂，一般人無法得到充足 資訊以便作為決策依據。事實上，資訊壟斷與不透明往往造就權力集 中以及財富集中，因此掌控者具有社會優勢。此之謂資訊不對稱。

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◎請不要那麼理所當然 由於電子商務熱潮再度興起，在網路上弄個小型網站做生意讓許多人 躍躍欲試。許多系統廠商提供功能齊全的電子商務系統（或稱為網路 開店方案），租用的價格又十分低廉，便成了可以考慮的經營方式。

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◎台灣的電子商務人口已達飽和 台灣的報章媒體在2004年爭相報導的電子商務榮景，已經有一堵難以 突破的障礙擺在眼前，而不少打算投入電子商務領域的經營者卻似乎 還沒有發覺。

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網路購物到底安不安全？其實，網路的安全程度跟一般的購物管道沒 有兩樣，他沒有特別安全，也沒有特別不安全。因為只要人多的地方 騙子就會多，這本是天經地義的事情。否則那麼多簡訊詐財的事件， 我們怎麼不說「使用手機是不安全的」？ 其實消費者真正要擔心的並不是「因為技術不安全所發生的風險」， 而是如先前所說的，網路使用人口多了，騙子自然就跟著多起來了。 筆者雖然自豪精於網路購物，但是卻也曾經經歷過幾次的詐騙事件， 這些事件大部分跟信用卡的卡號是否外洩無關。

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◎電子商務小測驗 以下的是非題每題20分，測驗你對電子商務的觀念是否正確。

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品牌，始終是個遙遠又難懂的名詞。過往的電子商務網站，從開店營 業，在馬路邊發廣告傳單給路人，到在媒體打廣告，寄廣告傳單到客 戶家裡，卻少有人意識到電子商務的行銷已經進入品牌操作階段。 前面所描述的發展情節，把在網路上經營電子商務的行銷過程和實體 商店的經營過程相比擬，大家會發現其實沒什麼差異。電子商務網站 最常用的招數，就是刊登廣告，利用會員電子報促銷。

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曾經有人說：「女人跟小孩子的錢最好賺」。 如果對照到現實的生活狀況來說，最近十月份，台灣的百貨公司又開 始接二連三的舉辦週年慶，各式的折扣活動紛紛出籠。辦公室的女同 事們已經摩拳霍霍，準備狠狠血拼（Shopping）一頓。

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一般而言，如果把公司網站定位在客戶服務（ E-Service）或者是供 應鍊管理（E-Supply Chain）上面，因為負責的單位很清楚，所以分 工合作的問題比較小。但如果牽涉到必須在網路上對一般消費者銷售 （ E-Sales），許多模糊地帶就會讓部門間產生權責劃分的問題。 一般企業的銷售通路，不外乎幾大類型：直營，直銷，加盟，經銷， 可能還包含異業合作等其他的變形。這些企業內原本的功能都相當清 楚：直營，自有店面的管理；直銷，鎖定特定客戶群由內部業務員直 接拜訪銷售。

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電子商務環境在台灣日趨成熟，網路購物已經變成普羅大眾日常的活 動。很多企業主不但一掃過去認為網路不能賺錢的想法，反而開始指 示旗下員工要積極介入這個市場中。 但是許多企業主目前只有「這是一個一定要做」的想法，至於怎麼做 ，公司網站要達成的成效為何，甚至於應該要找誰做，該如何考核這 些人的績效，相關的想法依然模糊。

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這期的文章，首先讓筆者簡單的解答有關 B2C 電子商務一些長久以來 沒被回答或者解決的問題。這些問題以前被燦爛的泡沫所掩蓋，所以 其答案都被過度誇大，等到泡沫破滅後，又無人願意繼續鑽研回答。 問：B2C 電子商務網站的營業量要達多少，才符合「正確的期待？」

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科技產品或者服務，在推入市場的時候，最頭大的問題在於說明。想 像一下，歷史上第一隻電話，被擺在商店裡面販賣的時候，銷售人員 是如何費盡心思展示並解說電話的使用方式，以及能帶來的好處給好 奇圍觀的群眾。 當然，電話現在已經從當年的高科技產品變成日常用品，銷售人員不 再需要對消費者解說如何使用。但是歷史上科技產品和服務層出不窮 ，每個產品要演變成日常用品，每種服務要變成生活中習慣的行為， 其實都走過這辛苦的一段路，必須使用正確的方法，近乎傳教式的不 斷的與消費者溝通。

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（續上期）上一期提到通訊產業將會與媒體內容產業激烈的整合，成 為數位內容通路的旁然巨獸。這一期讓我們來看看通訊產業何以能成 為這樣的巨獸。 數位內容最大的問題一直都在收費。以前依靠廣告的收入而不直接跟 閱聽人收費的模式，以目前寬頻普及的速度來看要能有豐厚的獲利看 來仍然遙遙無期，而且到時候廣告市場絕對是市場前兩大的天下，以 及為數極少的專業型網站一起瓜分。

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公元兩千年的開端，當全球正歡騰於一個新的世紀來到時，美國的那 斯達克股市卻悄悄的往下滑洛。緊接著四月的股災，所有的網路股一 路狂跌，直到公元兩千零一年已經到來的現在，網路股似乎還沒有反 彈回升的跡象。 在這段期間當中，許多先前被看好的網站倒閉，存活下來的則大幅裁 員，縮減廣告開支，以及改變營運方向。受到美國網路股市的波及， 台灣的網路公司也一片哀鴻，許多小型的網路公司悄悄消失，大型的 網路公司也同樣的緊縮。大量的工作者從網路公司離開，原先筆者所 預期的網路失業潮，現在越演越烈，幾乎快變成了逃亡潮。

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筆者在上星期的電子報中提到如果把入口網站類比成百貨公司，那麼應該有兩種百貨公司的型態存在於網路上。一種是資訊的百貨公司，一種是商品的百貨公司。前者是網路媒體的經營範例，後者是電子商務的經營範例。上次我們已經探討過資訊的百貨公司 － 入口網站，這次就讓我們來談談網路上商品的百貨公司，也就是網路購物中心( Shopping Mall )這樣的概念。 筆者曾經聽美國的同事提起，在華爾街，Mall( 購物中心 )這個字眼對於網路產業的投資者而言是票房毒藥。因為當年網路剛開始商業化的時候，很多線上的百貨公司紛紛開張，大家都覺得，如果能夠在網路上面設立購物中心，應該會很有商機才對。結果很多線上Shopping Mall 紛紛開張，隨後卻又紛紛的關門大吉。現在美國經營電子商務的人是非常的忌諱使用Mall這樣的字眼來描述他們的網站的。

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最近看到的兩則新聞讓我相當驚訝，但是仔細想想又不那麼意外。第一是美國的知名網路券商E*Trade 打算在實體的世界蓋號子，第二是美國的網路銀行打算開設實體的分行。與正如先前所預料的，虛擬世界在進入電子商務的時代之後，慢慢的伸入實體的世界中。之所以感到驚訝，是沒想到這樣的事情這麼快就發生了。 網路從商業化之後發展到現在，出現這樣的情況可以說是很吊詭的。依照我們原先的認知，網路可以讓一個人足不出戶就能完成許多事情。那麼這些完全依靠虛擬世界起家的網站紛紛開設實體的通路是什麼意思呢？

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入口網站的光環已經漸漸退去，在電子商務已經成為下一波的趨勢時，入口網站又將何去何從？一般都以為在進入電子商務的領域時，入口網站擁有相當的優勢，最起碼入口網站已經先掌握到相當數量的眼球。然而實際上看來卻並非這麼順利。 大家都知道，在網路上品牌是一件非常重要的事情。所謂的品牌，有時候可以解釋成為一種關鍵字與商業品牌之間的連結。也就是說，當你的目標對象在想到某一件事情的時候，就會想起這個品牌。舉例來說，想到網路上買書，會想到Amazon，想到搜尋，會想到Yahoo!。

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網路社群這個字眼經常在各式各樣的網路相關新聞，產品發表會記者會裡被提到。有的系統開發廠商宣稱已經開發完成了虛擬社群的平台，有的網站經營者信誓旦旦的說社群是未來必須深化的經營方向，下一步就是將社群所凝聚的人氣導入電子商務。 別說不上網路的一般社會大眾，在聽到相關的新聞報導時一頭霧水，即使是網路業界的圈內人，也很少有人可以把網路虛擬社群的這字眼解釋清楚的，更別提要怎麼樣深化經營，更何況這裡面有太多的迷思存在。

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筆者個人不太喜歡「網際網路商機無限」之類的這種話。不是筆者自命清高，而是因為了解到說這種話的人其實自己也很心虛。政府在國內推動電子商務兩年多成效不彰，商家交相指責，在相關法令以及技術問題都還未克服的情形下，由郵局出面提供交易機制進行網路購物，算是給商家一個交代。此外還推出了一個全世界沒有任何國家地區已經有成熟產品或至少做過實驗的產品，叫做「國民卡」。表面上對外宣稱是將身分證健保卡統整在一張IC卡上面，骨子裡卻是為了解決電子交易的付費機制問題。中華民國政府的科技政策真是令人搖頭嘆息。 以上那段話是延續上個月數位菁英電子報【現況篇】。言歸正傳，我們談談在網路上做生意究竟有什麼不一樣。

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去年此時，網際網路上面最熱門的話題莫過於Push的技術了。這種可以將網路內容主動遞送到使用者桌面上的技術，簡直是明日之星。才不過一年的時間，這種技術已經無人理睬。當年紅極一時的Push始祖 PointCast 淪落到公開徵求買主的地步。今年網際網路當紅的話題要算是電子商務了，然而讓人不禁懷疑的是，這東西的下場會不會又和 Push技術一樣，頂多只是個被炒做起來的熱門話題而已？ 如果要談論起數據，美國的相關調查是滿坑滿谷，包括使用人口的成長、網路交易量的提昇、預計公元兩千年網路廣告的市場、甚至包括美國知名的網路書店Amazon每季的營運狀況等等，無不顯示一片光明的前景。看看前一陣子美國股市的的「網路概念股」狂飆的狀況，顯然投資人對於網際網路的發展及有信心。

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網路是個媒體，這件事情已經無庸置疑。好笑的是，我們究竟有沒有把它當作媒體看待？在這個領域裡，一直有人在做一些徒勞的嘗試，例如找到一堆出版商，幫他們把雜誌內容上網。這樣的思考邏輯是很單純的，網頁需要內容，所以我們找到現有的媒體提供內容，然後嘗試看看能不能收費，不管是所謂的訂閱費用或是網路廣告費。說實在這種將網路視為「次等媒體」，「現有媒體的附屬品」的做法，全然是不把網路當作一回事的。把報紙上的新聞稿整理一下放到網路上，或是把電視新聞的節目帶轉錄成影音檔放到網路上，這樣就交代過去了嗎？這就好比電視剛剛發明的時候，當時的人們將廣播劇搬上螢幕一樣的荒謬。我們究竟有沒有將網路媒體當作一回事？ 這幾年來，網路環境有了很大的變化。資本主義侵入的這個領域，有很多事情都不一樣了。但是也有很多事情卻也是「都一樣」。怎麼說呢？不一樣的事情是，網路的草莽性格以及自由開放的風氣正在消失之中。就以微軟為例吧，大家也知道Bill Gates的做法簡直就是「將網路用 windows包起來」。全球資訊網之父曾經說過一句話，「網路不會強迫人們接受任何事情」。可是卻有那麼多網站標榜著「本站只支援MS IE」或「本站只支援 Netscape」。在美國有越來越多的新聞網站不允許其他網站的連結。我們的網路正慢慢從一個開放式的媒體走向封閉式。從前重視資源開放以及資訊分享的理念正一點一滴受到資本主義侵蝕。什麼叫資本主義？就是「用圍牆把自己的土地圍起來」。

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網際網路自從商業化之後發展一日千里，經常可以看到統計數據，說使用人口突破多少，網站的數量又是多少，線上交易的金額又突破多少。但這樣的榮景背後，漸漸地大家都發現理論和實際情形有落差。網際網路理論上是一個即時、互動、多媒體、低成本及無遠弗屆的新通路。商家看準這點，紛紛經營起網路購物站台。根據資策會調查，國內網路購物站台大約三百家，處於虧損狀態的超過50%，30%的購物網站每月淨利不到一萬，淨利10萬元內的佔15%，20萬元內的只佔4% ，實在慘不忍睹。大型站台獲利不一定好，因為通常有廣告開銷。奇怪的是，美國的線上購物成交量履創新高，人人都說網路購物前景看好，為何國內舉步維艱。 線上購物難以經營是因傳統商品不適合在網路上行銷？理論上傳統型錄郵購能賣的東西，網路也應該能賣，而且還省去印製型錄及郵遞成本。目前在網路上賣得最多的也是此類商品，例如禮品，鮮花，書本等等。這些商品售價不高特性單純且不需售後服務。更進一步問，傳統郵購不賣的東西，網路能不能賣？很多人陷入這種商品導向的思考中。我們不能把原因歸咎於「網路上適合賣某些東西」，也不能因為別人在網路上賣書賣花成功了，就來分析書和花有什麼特性導致在網路上特別好賣。應該要回到原點分析看看「購物」這樣的行為。

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