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數位管理 什麼錢該賺?什麼錢不該賺?
圖文/數位之牆 本文發表於2001/09/30 - 被閱讀 33858 次 被轉寄 28 次

這樣的說法看來很弔詭,但是卻是玩弄商業邏輯的結果。追根究底, 一個網站要的到底是什麼?人潮流量?網路廣告收入?還是銷售佣金 ?如果網站業者再不弄清楚自己要賺得是什麼錢,只會繼續這樣被傳 統產業的人玩得團團轉,因為他們連誰該付誰錢以及付什麼錢都搞不 清楚!

 
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筆者自從離開網路產業投身傳統產之後,體會到非常多的事情。特別 是這兩種產業的人在商業思維上的不同。簡而言之,從網路產業出身 的人,對於商業的運作以及邏輯往往是搞不清楚的。

所謂的搞不清楚有兩種情況,第一種是對於傳統的商業邏輯搞不清, 第二種是對自己所身處的產業價值搞不清處。第一種是認不清楚大環 境,第二種是認不清楚自己。

這種問題在以前網路起飛,到處高喊著新經濟的時代時就已經很嚴重 了,只是被耀眼的股價表現掩蓋住而已,因之傳統產業的人也不敢貿 然用原來商業世界的尺度去衡量。到後來網路泡沫化,很多網站都開 始考慮收費,並引進商業的運作邏輯時,問題就再也掩蓋不住,紛紛 冒出來了。

怎麼說是認識不清楚大環境呢?筆者所任職的企業是國內數一數二的 電信公司,所以常會有機會與規模較大的網路公司合作。記得有一次 想請某大入口網站替公司經銷某項產品,對方來提案的人說,網路產 業沒有所謂的經銷模式!

因為把對方視為經銷商,原先我們希望對方先付款我們再把貨出給對 方(這是任何傳統產業所熟悉的商業邏輯,先付款後提貨),然後由 對方負責產品的銷售。(當然,他們用什麼方法和通路賣出去,那並 不是我們要過問的事情)這理所當然的包含了物流的遞送,也要對方 負責。

然而對方卻不這麼想,他們說,他們只是入口網站,只負責吸引消費 者購物,消費者下單之後,他們把單子轉給我們由我們出貨!這種運 作方式因為筆者先前工作於入口網站所以可以理解。但是我卻赫然發 現這個邏輯與傳統的商業邏輯嚴重衝突。

第一,對方不先付款進貨,只負責對消費者促銷以及提供下單管道, 請問這是經銷商嗎?我們公司能夠以經銷商的模式來處理與入口網站 的合作關係嗎?經銷商必須與我們一起承擔銷售的風險,而入口網站 這種做法顯然把庫存以及物流成本全部推回去給傳統產業,傳統產業 當然很難接受。

第二,對方的工作很明顯的是在扮演媒體的角色,差別只在促銷與轉 單給我們而已。那麼入口網站能夠根據銷售量來抽成嗎?既然入口網 站不負擔庫存成本,只單純扮演媒體的角色,有什麼理由要抽取銷售 佣金?你有聽說過刊登報紙廣告,除了付廣告費以外還要付貨物的銷 售佣金給報社的嗎?

會造成這種商業邏輯嚴重錯亂的原因是,入口網站根本就搞不清楚自 己到底是媒體還是通路,所以傳統媒體才弄不清楚該用什麼商業邏輯 來跟網路業者合作。這也是筆者前面所舉的第二點,網路產業的人搞 不清楚自己的角色以及價值。很多傳統產業的人投身網路產業時,都 會感嘆說這個產業的人都不知道自己在做什麼,不是沒有原因的。

另外一家入口網站來提案就更妙了,他們承諾利用網站上的功能來幫 助我們增加會員的人數以及會員的產品使用量。他們希望從網站上成 功的幫我們仲介一個會員(申請我們公司的服務)就跟我們收取某個 金額的費用。

當我們聽到那個金額的時候,眼睛都快凸出來了,因為我們認為的合 理金額只有對方要價的十分之一而已。我們一致的看法是:如果要付 給對方那樣的價錢,那我們還不如把那筆錢直接回饋給我們的消費者 算了!

在此筆者要指出,網路產業的人現在都想著賺錢,這並不是壞事,因 為這個產業一定要商業化,才能可大可久。但是一定要先想清楚自己 什麼錢能賺,什麼錢不能賺,要先弄清楚自己的價值在哪裡,往那個 方向去深耕,而不是狗急跳牆什麼都想賺!

那位堅持網路產業沒有經銷模式的朋友,給了筆者相當的震撼,因為 筆者以前身在網路產業時,從不認為那是個問題,當然也從沒想過這 個問題的答案。我們總以為網路這個新型態的媒介會改變很多的傳統 思維以及做法。現在看起來,網路產業如果要商業化,這些傳統的商 業邏輯還是適用的。

近日國內某大入口網站與知名的速食連鎖店業者合作,在網路上面推 出折扣券下載活動。活動相當的成功,吸引了龐大的人潮上網去下載 和列印折扣券,然後到店頭消費。結果據傳聞,該速食業者連一毛錢 都沒有付給該入口網站,這是為什麼呢?原來該速食業者認為是自己 的品牌夠大,吸引了大量消費者上網,幫助該入口網站「創造流量」 。

眾所皆知網站的流量在過去是衡量一個網站的標準,也是網站實質上 賴以維生的本錢(流量大,網路廣告才賣得多)。就這個合作案來說 ,理論上速食業者應該付入口網站媒體費用。但是消費者卻很可能是 因為該速食業者的知名度才上該入口網站的,等於是速食業者用了自 己的品牌力量幫助該入口網站創造流量,間接的也創造了獲利的可能 (網站上的網路廣告可以趁機賣更多),所以當然可以不付錢。

這樣的說法看來很弔詭,但是卻是玩弄商業邏輯的結果。追根究底, 一個網站要的到底是什麼?人潮流量?網路廣告收入?還是銷售佣金 ?如果網站業者再不弄清楚自己要賺得是什麼錢,只會繼續這樣被傳 統產業的人玩得團團轉,因為他們連誰該付誰錢以及付什麼錢都搞不 清楚!

商業的邏輯會不會因為網路的出現而改變?筆者對傳統產業越深入, 就對這個問題的答案越沒把握。在網路產業掙扎著求生存的今天,能 越早認清自己的價值以定位,存活下去的機會也就越大。筆者祝福這 些仍然在奮力向前的人們早日早到自己。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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什麼錢該賺?什麼錢不該賺? - 2001/09/30

 

 
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