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電子商務 第四代網路行銷(中)RSS 閱讀追蹤
圖文/數位之牆 本文發表於2006/12/24 - 被閱讀 36817 次 被轉寄 76 次

「個人化的RSS Feed訂閱網址」是解決用戶追蹤問題的根本辦法。

 
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RSS 訂閱行銷的精準難題

事實上,RSS 訂閱行銷之所以做不到追蹤用戶行為,正是因為其開放 特質。目前大部分網站經營者都提供公開的RSS Feed網址,任何人都 能拿到並且加在閱讀器裡面訂閱。

網路時代最被推崇的個性化行銷,一對一行銷的思維就被徹底瓦解了 ,因為對網站經營者來說,無法識別訂閱者究竟是誰,更談不上要追 蹤並分析其閱讀後的行為了。這就是RSS 訂閱行銷的精準難題。

在我們解決這個難題之前,讓我們先回顧一下,之前的網路行銷是怎 麼追蹤用戶的。首先,訂閱電子報的人必須留下自己的郵件地址或註 冊成會員,於是我們有了識別用戶的基礎:帳號或郵件地址。

於是,當網站經營者發出電子報或者促銷電郵時,典型作法是在郵件 中夾入某些透明圖片,來追蹤用戶是否有開啟這封郵件。當該透明圖 片被顯示在讀者螢幕時,網站經營者的主機就會產生讀取紀錄。

由於是透明的圖片所以讀者不會察覺,而圖片顯示瞬間其實已經把該 讀者的電子郵件地址或帳號名稱回傳網站主機,經營者因此知道哪個 用戶開啟了這封信件。這就是郵件開閱率的基礎。

當經營者能識別出誰開啟了這封信件之後,再與開啟信件者之前註冊 會員時所留下的個人資料互相比對,要得到這些人的性別比例,年齡 分布,甚至是過去的網站消費紀錄等資料,就完全不是問題了。

◎傳統郵件行銷的追蹤方式

此外,這封被寄出來的電子郵件上面可能有許多連結,事實上這些連 結可能夾帶著讀者的個人識別標記:會員帳號或者郵件地址,當讀者 點擊這些連結時,經營者又可以知道是哪個會員點了哪個連結。

於是,哪些會員收到這次的促銷電郵之後有打開,並點了哪些連結最 后回到網站上面做了什麼事情,完全是可分析的。類似的系統甚至還 能追蹤讀者把信轉寄了幾次出去給別人。

身為一個網路使用者,上述情境聽起來很可怕,對嗎?但這些事情其 實每天都發生在你的生活中,只是你不知道罷了。然而,目前的反垃 圾郵件系統越來越聰明,它們也開始幫你擋掉內含追蹤技術的圖片。

垃圾郵件技術剛開始是用來對付垃圾郵件的,只是現在卻連正派的 網站經營者都受到極大影響。先不管促銷的電子郵件,有時候連會員 註冊的確認信,用戶忘記密碼的查詢信件都送不到用戶手中。

RSS 是個與用戶保持聯繫的新興方法,然而其匿名性卻教網站經營者 頭疼。其實只要小小的改變一下RSS 的訂閱方式,經營者還是一樣可 以追蹤用戶的閱讀行為。

這個關鍵,筆者稱為「個人化RSS Feed」或者「封閉式RSS Feed」。

◎引入「封閉式RSS Feed」

典型的開放式RSS Feed你可以在很多網站看到,其網址例如:

數位之牆繁體版:http://www.digitalwall.com/rss20/rss_cht.xml

數位之牆簡體版:http://www.digitalwall.com/rss20/rss_chs.xml

相信您很快可以看出來,這種RSS 訂閱網址不含有個人識別標記。當 有三萬個人使用它們的RSS 閱讀器來訂閱上述網址時,經營者看不出 來這三萬人到底是誰。

如果把RSS Feed的網址修改一下,變成下列樣子:

http://www.digitalwall.com/rss20/rss_cht.may@yahoo.com.xml

您是否發現筆者在RSS Feed網址上面加入了個人識別標記:電子郵件 地址?換言之,「個人化的RSS Feed訂閱網址」是解決用戶追蹤問題 的根本辦法,即讓每個人拿到不同的RSS Feed。

網站經營者應該把公開的RSS Feed網址停掉,改用個性化RSS Feed。 想訂閱的,請先註冊會員或留下電子郵件地址,才能得到專屬個人的 RSS Feed。可以讓用戶選擇要以郵件訂閱,或產生個性化RSS Feed。

網站經營者可能會很害怕,如果這樣不就是樹立了訂閱的門檻?筆者 必須提醒您,以前你要求用戶訂電子報,不也事先要求用戶註冊會員 或者留下電子郵件地址?而這與上述封閉式RSS 有什麼兩樣?

已經有電子報訂戶或者會員的網站經營者則更容易執行此項從電子郵 件過渡到RSS 訂閱方式的過程。主動幫用戶生成一個專屬的RSS 訂閱 網址,透過每一次會員登入時主動告知用戶此一選擇。

後面的用戶閱讀行為與分析,其原理跟電子郵件行銷大同小異,因為 關鍵在於一旦能識別用戶,要做什麼分析都容易。至此,一個RSS 廣 告市場就浮現了:依據用戶的識別資料在RSS Feed裡夾帶廣告。

◎隱私權的議題

上述提議或許會遭到基本教義派的撻伐,認為這是對於RSS 開放訊息 發布精神的一種褻瀆。想當年電子郵件初次被拿來發垃圾信時,基本 教義派的反應也很激烈,直到垃圾郵件變成每個人生活的一部分。

事實上,大部分事物的發生都是因為有了商業需求最後才蔚為風潮。 網站經營者透過郵件閱讀行為來分析用戶已經起碼有七年以上歷史, 更別提Amazon早透過網站瀏覽行為分析用戶購物習慣了。

至於這是否對用戶的隱私權構成侵犯?這個問題跟問電子郵件追蹤技 術是否構成隱私權侵犯是一樣的。前者能活這麼久,後者的RSS 追蹤 技術只要有強烈的商業需求,大概只會飛速的往前發展。。

然而不同的是,使用RSS 訂閱基本上控制權是在讀者手上的。只要覺 得內容不好,廣告太多,甚至更新太頻繁,都可直接在閱讀器上簡單 退掉,從此不受騷擾,此種特性將使運用RSS 行銷的商家得到約束。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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