《數位之牆》誰需要網路廣告？

雖然整體而言，Web廣告量逐年增加，但是在Web上做廣告的困難，諸如表現不易，使用者不肯點選，效果受質疑等等，卻也是不爭的事實。光是在Homepage上放入一個標題（Banner）例如公司商標或象徵物，然後再在底下加一行「看這裡」（Click Here！）的作法，除非是網路新手，否則很少人會加以理會。「收看廣告」意味著「閱讀中斷」。誰有興趣離開目前正在閱讀的Homepage去看廣告？

當然，為了因應此種情形，廣告公司也有一些積極的作為。尤其是在 Web上出現第一支廣告至今已滿兩年的現在，廣告界更是掀起一片討論之聲。有人認為該利用新技術來改進表現手法；有人認為該利用Web的互動以及小眾的特性發展出「個人化廣告」；有人拼命研究新的收視率調查方法；也有人發展新的策略來解讀這些數據。這些討論大體上都集中在技術層面上，很少有人跳出這些細節去看看廣告的本質以及整體的大環境。

想想看我們和傳統媒體上的廣告是如何「互動」的？當我們拿到一份報紙時，首先挑出夾在其中的夾頁廣告，以及全版廣告的那幾張棄之不顧；看到雜誌上的廣告時快速翻過；看電視時，利用廣告時間來上廁所或用遙控器轉台。這樣看來Web廣告所受到的待遇好像也沒有差到哪裡去。這就是問題的核心：人們根本就不想看廣告，不管是在什麼媒體上。為了應付廣告的喋喋不休，人們早就發展出複雜的「互動技術」。

既然沒有人愛看廣告，為什麼他還能生存到現在？其實如果我們透視廣告的本質，會發現它並不簡單。它是資本主義經濟體系下的必然產物。以電視為例，大眾能免費收看電視節目，是因為廣告商為了替自己的產品打廣告而支付電視台費用，電視台才有錢製作節目。而廣告商則把這筆廣告花費計算在產品的成本之內，轉嫁給消費者負擔。基於有免費的節目可看，上述運作模式也看似合理，因此觀眾對於廣告雖不滿意，但仍可接受。在這個電視台﹑廣告商﹑觀眾三者共生的關係中，可以看見廣告要能生存，大體上必須要有：穩定的媒體環境﹑利益均霑的商業運作模式﹑能否提供大眾利益。

有線電視的發展雖然比較晚，但大體上也遵循此一模式，我們仍然可以很清楚的在系統業者﹑頻道商﹑廣告商﹑與觀眾四者共生關係中看見資金的流動：有收入﹑有支出﹑有成本轉嫁，而且這規則也為大家接受，所以廣告在有線電視上仍有生存空間。反觀Internet，我們建立起類似的，被廣泛接受的商業運作模式了嗎？

首先，大家對Web廣告的看法就不一致，不同的站台有不同的定義以及運作方式，付費的方法也還未形成制度。再者，Web廣告也不能提供大眾足夠利益。Web上有太多的免費節目，廣告商的「贊助」似乎是多餘。

麻省理工學院Media Lab創辦人Nicholas Negroponte在「數位革命」一書中認為Internet的經濟模式是「非理性的」，因為「沒人知道該怎麼付費」。廣告想在這種環境下生存，就要看我們能不能在Internet 上建立良好的經濟模式，並替ISP廣告商﹑Web站台及使用者找出新的共生關係。從這裡我們不難了解為何Internet會靠向電視發展，例如最新的Push Media概念，以及像PointCast﹑微軟Msn要把線上服務包裝成有線電視的作法，目的多少也是借用這樣的商業運作模式。至於這些作法能否成為主流，有待觀察。（文：黃紹麟）

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