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無線通訊 中國3G之我見(一)3G不會增加用戶ARPU
圖文/數位之牆 本文發表於2005/08/28 - 被閱讀 111759 次 被轉寄 21 次

是「高ARPU的用戶會率先使用3G」,而非「3G讓用戶ARPU提高」。

 
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◎紛紛攘攘的中國3G市場

近年來有關3G議題向來是極受關注的熱點,各種學術研究夾雜著設備 製造商對市場的炒作,業界對於發展自有3G標準的關注,甚至是運營 商拆分問題等,混在一起議論,讓整個3G市場前景顯得撲朔迷離。

中國的移動電話市場潛力之巨大,任誰都無法否認,這也是吸引全世 界將目光投注在中國3G市場的原因。然而,3G上馬與否以及怎麼上馬 ,往往落入了非關市場的考量,媒體也甚少有這方面的討論。

筆者從立志執筆針砭科技產業趨勢以來,一直秉持一個想法從未改變 :一個不為市場消費者所接受的技術,必然無法替投資者帶來回收。 投資者若不是捱到消費者終於接受,就是肚子餓到搞不下去。

3G牌照怎麼發放?運營商如果打算拆分重組應該怎麼拆怎麼組?自有 3G標準應如何對待?小靈通在3G來後應該怎麼處理?增值業務真的有 如神助可幫助運營商重回高ARPU時代?這些問題都將由市場機制決定。

◎運營商可以不需要3G

首先,一個國家的移動通訊市場發展情況將會決定運營商如何面對3G 。目前世界各國在發展3G的時機,大半都面臨了2G市場飽和,用戶數 增長緩慢但ARPU逐年滑落的情況。於是這引導出兩個有趣問題:

第一,不佈建3G系統,運營商是否從此完蛋?這是錯誤說法。目前瀰 漫著要以3G來解救運營商逐漸滑落的營收增長的想法。事實上,運營 商大可繼續坐收2G話音收入,等個幾年再說,不見得要急著投入。

以歐洲為例,除了沒有2G用戶基礎的和記電訊(Hutchison 3 )卯足 全力爭取3G用戶之外(營銷手段包含:遠超過同業的手機貼補,遠較 同業為低的話音資費等),其他運營商基本上態度是消極的。

至於日本NTT DoCoMo為何如此積極,從2001年10月就推出基於WCDMA 系統的3G服務(即FOMA)?當時日本移動電話市場尚未飽和。事實上 DoCoMo是抱著藉3G汰換掉老舊PDC 系統的想法,以3G與世界接軌。

◎小靈通與國內移動電話市場

第二:中國的移動電話市場如何?前幾年成長迅猛,最近開始趨緩。 有不少評論家提出「移動電話市場已達增長拐點」的看法,筆者認同 。下圖筆者更推測中國的移動用戶數不會超過六億(紅色曲線)。

請注意,移動用戶數是把小靈通計入的(紫色曲線)。因為即使小靈 通在國家政策上被定位為移動市話,但對用戶而言小靈通的使用行為 與一般移動電話沒有兩樣,對消費者來說兩者是可相互取代的。

正因如此,小靈通的便宜資費才會迫使移動和聯通不斷調低話音資費 以便抗衡。從上圖的趨勢線還可看出,未來幾年的移動電話市場,小 靈通用戶成長率以及淨增加用戶數,將會超過GSM 以及CDMA系統。

全世界移動電話發展途徑大多類似,市場導入期,用戶雖少但都是高 端用戶(高ARPU),成長期大多是中端用戶,飽和期大半是低端用戶 。在中國,移動市場的低端用戶很大一部分被小靈通接收了。

◎3G不會增加用戶ARPU

如果3G牌照不發放,未來中國移動與中國聯通還有約一億個用戶可爭 奪。雖然這些都是低端客戶,必須以資費降價為手段才能獲得。然而 這數字聽在全世界運營商與移動電話製造商耳裡,有誰不垂涎三尺?

於是3G是否上馬的問題就顯得簡單了:「移動運營商要以降價(包含 話費與手機貼補)為手段去獲得市場上殘餘的低端客戶,還是要投資 新的系統設備以便迎接3G用戶?(根據市場預期,這是高端用戶)」

筆者先前曾看過國內很多類似報導,說由於3G的增值服務更容易使用 內容更精采,吸引用戶花費更多,甚至有報導指出用戶ARPU較2G平均 高出60% 。此類報導完全謬誤,讓整個市場對3G的期待完全過了頭。

筆者必須指出,3G的第一批用戶本就是重度的增值服務用戶,他們原 本在2G上就已經在增值服務上花費較多,與是不是使用3G無關。換言 之,是「高ARPU的用戶會率先使用3G」,而非「3G讓用戶ARPU提高」。

◎成熟3G市場的典型案例

目前除了日韓以外,全世界的3G用戶都還是市場導入期的用戶,因此 相較於已經處於飽和期的2G市場,ARPU較高乃理所當然。也有已經有 非常成熟的3G市場案例,讓我們可以印證上述說法。

南韓是發展3G最成熟的國家之一,其電信系統已從CDMA 95AB (2G) 發展到CDMA2000 1X (2.75G )一直到CDMA2000 1X EV-DO (3G)。 下圖是鮮京電信(SKT )的發展,其中June是其移動視頻服務的品牌

如上圖所示,隨著移動終端的推廣,使用3G的用戶比例逐年增高,而 使用真正3G系統的用戶,其ARPU遠高於其他用戶,其中不論數據服務 ARPU(Data ARPU) 或者話音ARPU,都遠高於一般用戶。

這件事情給我們啟發是,1)增值服務的重度使用者講電話的時間也遠 超過一般人。2)當3G發展到成熟期市場時,一樣會有低端用戶出現, 整體平均下來,運營商的用戶ARPU又會回到2G的水平。

運營商為什麼要花大錢投資3G,去取得原先就已經是高ARPU的用戶? 這牽涉到所取得的3G用戶是來自原先的2G用戶升級,還是從市場上( 或者別的運營商)獲取新用戶。我們接著談運營商的營銷戰略。 (文:黃紹麟

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