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數位內容 中國網際網路大預言(四)招聘教育與遊戲
圖文/數位之牆 本文發表於2006/03/19 - 被閱讀 76825 次 被轉寄 27 次

市場飽和則內容起飛,內容飽和則通路競爭。

 
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◎網上招聘重點目標:學生市場

網際網路市場如果不進入市場飽和期,有些網際網路服務項目是不會 起飛的。網上招聘正是這樣的市場。事實上網上招聘公司才正在搶奪 用戶的起跑點上。

面對整體用戶仍持續增加的中國網際網路市場,既有網上招聘公司首 要目標是增加履歷表數量。誰能得到較多較好的履歷表,誰就能獲得 求才企業的青睞。從下圖觀之,履歷表的重點來源顯然是學生:

學生用戶比例逐年漸增,這是中國網際網路市場的重點特性(此特性 也深刻影響電子商務市場)。學生對於電腦與網際網路的接受度本來 就高,網齡甚至比成人還長,畢業後在網上求職也是很自然的事。

透過線下的方式圈地固然替網上招聘公司帶來營收與擴大影響力(例 如前程無憂網與報紙媒體合作出版《前程招聘專版》等,此類平面廣 告業務營收佔整體達 57.9%),然而圈地速度一定不如從網上來得快。

◎網上圈地速度快

05年 5月中華英才網在新浪網開設招聘頻道,為期三年並將收入分成 給新浪。這是花錢買履歷表,然而卻是值得的。事實上,新浪根本無 力服務這些用戶,一旦合作終止,這些人依然是中華英才網的客戶。

這是美國Yahoo!買下HotJobs 背後原因之一,因為頻道合作對入口網 站僅只帶來短暫收益,長遠來看並不划算。等到把網上招聘公司品牌 養大,遲早要分手。乾脆買下網上招聘公司方能完全擁有這些客戶。

05年 5月,名為職搜網的專業職位搜尋引擎出現,宣稱搜羅全國 200 多家招聘網站資訊,讓用戶可以一網打盡所有工作機會。還有履歷表 投遞功能,用戶設定條件後可以自動大量投遞。推出後用戶成長迅速。

這種服務以關鍵字廣告為營收,而網上招聘公司則從求才企業獲得收 入,職位資訊獲得更多曝光,兩者似乎可相安無事。然而,只要此類 搜尋引擎開始要求用戶留下履歷表,兩者間便存在矛盾衝突的可能。

入口網站有後著

此外,職位搜尋引擎也不可以直接和求才企業往來,否則衝突更大。 美國也有類的搜尋引擎(例如Indeed.com),但是都謹守本分的以關 鍵字廣告為收入,也不要求用戶留下履歷表。

事實上,筆者認為此類的搜尋引擎如果能由入口網站來營運是最佳狀 態。入口網站可以跟每一家招聘網站合作為其帶入流量,增加職位被 搜尋到的機會,關鍵字廣告也合乎入口網站的營收模式。

有什麼樣的關鍵字廣告會適合刊登在職位搜尋引擎上?筆者的第一個 反應就是:教育學習類的資訊。有的職位要求好的英語能力,有的職 位要求受過專業的訓練,此類廣告將隨著職位搜索而被帶出。

除了線下的教育學習資訊外,網上的學習資訊也將成為大宗。網上學 習將隨網上招聘起飛而連帶受到略為提升。從下圖可以看出,網際網 路用戶經常使用網上教育服務的比例從04年底之後即大幅上升:

◎拜寬頻所賜網上學習服務起飛

近年來使用網上學習服務的用戶比例大增(黃色線),而透過網路購 買教育學習服務(可能是網上或線下服務)的比例(橘色線)也一樣 。有趣的是,從01年 6月到04年12月,兩者的是比例是不斷降低的。

這是因為這段期間所增加的網際網路用戶數過多(整體市場在高速成 長期),導致稀釋了這兩類用戶的比例。一直到近年來家用寬頻用戶 數大量增長,才開始整個拉高這兩類用戶的比例。

這也提醒我們,網上學習服務經營者最快速的市場圈地活動,就是跟 寬頻服務經營者(電信公司或者有線電視經營者等)綑綁銷售,因為 後者相當於「內容的通路」。服務將隨著寬頻進入家庭。

當然,網上學習服務的種類有很多種,包含佔最大宗的學歷教育(根 據艾瑞市場諮詢04年報告,約佔整體市場 85%)。然而不論是企業培 訓或E-Learning,還是語言學習或幼兒教育,市場已經起步了。

◎寬頻普及帶來網路遊戲市場結構性改變

網路遊戲市場顯然不如上述網上招聘與網上學習的市場。這個已經發 展多年的網際網路應用,如今面臨了市場飽和,投資者質疑,媒體唱 衰,不少業者養不活自己的窘境。

然而這個市場並非真正絕望,從上圖可看出網路遊戲人口依然持續成 長,但是卻隨著家用寬頻普及而產生結構性的轉變,例如用戶玩網路 遊戲的地點改變,高達 70%的遊戲玩家經常在住所上網而非網吧。

過往數年間網路遊戲型態發生過多次變化。從下圖可看出,除了歷久 不衰的角色扮演與休閒遊戲外,有兩類遊戲在衰退中:即時戰略與模 擬經營。換言之,使用寬頻上網的家庭用戶,對此類遊戲興趣並不高。

有人說,網路遊戲下個趨勢是免費,靠其他收入營利,例如販售虛擬 道具或在遊戲裡賣廣告。事實上任何內容相關行業只要上了網際網路 ,競爭到最後就是免費。入口網站已經如此,網路遊戲能例外嗎?

◎「盛大盒子」是通路策略而非內容策略

談到內容以及內容的通路,您認為以《傳奇》起家的盛大是哪一種角 色?事實上筆者必須明確指出,不管是什麼內容的經營者,唯有擁有 控制「內容的通路」能力,才有可能成為大規模的企業。

網吧對網路遊戲公司來說,就是「內容的通路」。通路為王,原本應 該是網吧反過來控制遊戲業者,然而《傳奇》實在是太成功的遊戲, 加上盛大獨有的點卡系統,牢牢的將通路控制住了。

情勢在改變中。最致命的是:遊戲玩家越來越高比例在家玩網路遊戲 ,並且透過電信業者帳單支付遊戲月費,盛大控制網咖通路已經左右 不了玩家。寬頻興起,電信業者成為真正的最大的內容通路。

一旦失去玩家,遊戲公司是完全無法與電信業者抗衡的。最近《傳奇 》乾脆宣佈免費,無非是已經體認到點卡系統對通路的控制力早已鬆 動,是否收費已經不是重點了,保住用戶數才是重點。

反客為主的方法就是讓自己變成新通路。這才是陳天橋「盛大盒子」 策略思維的基礎:進入客廳跟電信業者搶地盤。盛大必須建立新通路 才能確保長遠發展。盒子的目的絕非內容集成,而是通路戰爭。 (文:黃紹麟

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