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電子商務 談中國電子商務(五)網上分店與虛擬加盟
圖文/數位之牆 本文發表於2009/05/10 - 被閱讀 73946 次 被轉寄 535 次

你可用低廉成本在網上建立無數分店。

 
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◎開設分店成本低廉

由於電子商務是「電子」加「商務」,也因此有很多傳統商務的運作 方式被使用到網際網路來。例如我們常聽到的直營分店,加盟連鎖, 代理經銷等。這些模式的原理不論線上或線下都一樣,但在線上的部 分,實際做法則會因網際網路擅長處理資訊流的特性而有所不同。

建立一個電子商務網站獨立經營,基本上就算是直營店模式。看似簡 單,但是卻也面臨了「店要開在哪裡」的問題。大部分網上直營店面 臨的困擾是,不做推廣就沒人潮流量,一旦做推廣,購買網路廣告的 效果很差,成本高又吃不消。

把店面開在深山裡,然後到大都市的市中心去發傳單,希望消費者到 店裡購物,這難道不是大部分初創電子商務公司在幹的事情嗎?如果 把「到大型網站購買網路廣告」當成銷售通路來看,這種通路的銷售 效率是非常低落的。

對比到實體世界的商務,大家都知道開店要開在人潮聚集處,要開在 市中心而不是深山裡。而「網上的市中心」在哪裡?這就難怪有些電 子商務網站選擇到淘寶去開分店了。在實體世界,開分店的成本很高 ,而在虛擬的世界裡,開分店無非就是另外建立一套系統而已。

這就是直營分店模式搬到網上的差別:你可用低廉成本在網上建立無 數分店。然而,人潮聚集處並非只有淘寶。新浪搜狐等入口網站以及 百度谷歌等搜尋引擎,校內網開心網等社交網絡,都可能搖身一變成 為新的開店平台,吸引大量B2C 業者來開分店,或乾脆在此開直營店。

◎虛擬加盟的運作方式

在實體世界裡,除了直營分店之外尚有加盟模式。由加盟者出資獲得 品牌與經營授權,甚至負擔店租與店內硬體設施成本,開設與直營店 相類似的店面。因為在實體世界裡開設分店的成本太高,所以經營者 才需要透過加盟模式將這個成本轉嫁給加盟者,達到快速展店目的。

由於在網上開分店的成本太低,這種模式在網上比較少見。然而,因 為網際網路擅長處理資訊流的特性,卻誕生出新的「虛擬加盟」方式 。電子商務經營者與加盟者之間採用銷售後分成的方式合作,而加盟 者則獲得一個自己的授權網店的網址,可用於推廣。

例如,網上超市「一號店」(http://www.yihaodian.com)就採取這 種方法,開設了「天涯一號店」(yihaodian.tianya.cn )以及「新 浪樂居一號店」(http://yihaodian.house.sina.com )。這種類似 於開設分店的方式,最大的不同在於與合作方採取售後分成的方式。

此外,從加盟店網址來看,加盟者似乎有一個自己的店面。但其實不 論開設多少加盟店,最終交易都是發生在原來的直營店,加盟者根本 沒有自己的系統。當新浪用戶來到一號店時,一號店就換上新浪招牌 ;當天涯用戶來到一號店時,一號店就換上天涯招牌,如此而已。

不論交易是怎麼發生的,背後的客戶服務,物流,金流,其實都是由 原來的直營店面完成,加盟者僅需專心在想辦法導入人潮流量到加盟 店網址去進行消費。這種加盟系統可以再擴大到個人,最終行成加盟 體系(Affiliate Program) ,讓即使是部落格的經營者也可加盟。

◎銷售後分成將成主流

Affiliate Program 可以翻譯成「夥伴計畫」,這個由Amazon發揚光 大的推廣模式,在西方世界已經行之有年非常成熟,可視為是完全看 透了網際網路擅長處理資訊流特性的典範。在中國,知名的網上男性 襯衫銷售商Vancl 的發跡部分原因就是靠著Affiliate Program 。

在2005年的時候,有些台灣的電子商務公司到大陸來開疆闢土。當時 大陸的電子商務環境還不太成熟,對方很驚訝的跟我說,大陸的網際 網路流量很不值錢,流量很大,但是對電子商務公司來說,要的不是 流量而是銷售,而大陸的網際網路流量大部分無法轉換成銷售。

這個問題相信是目前大部分電子商務公司的問題。你可以花大錢到新 浪去買廣告,但是新浪的廣告所帶來的流量最終轉化成銷售的比例卻 很低。而,新浪理所當然的不保證效果,他甚至不保證廣告有人點擊 。在這種情況下,依照銷售後付款的廣告型態,將在中國逐漸興起。

這種業界稱為CPS (Cost Per Sale ,銷售後分成)的廣告型態,逐 漸出現在中國大陸的廣告市場,類似的廣告聯盟也不斷冒出。由於廣 告曝光(CPM )與廣告點擊(CPC )對電子商務公司來講,如果沒有 轉化成銷售都沒用的,在B2C 大潮來襲之下,CPS 廣告將成一大主流。

有了分店與加盟,還需要網上代理商與經銷商嗎?由於網上銷售等於 直接面對終端客戶,傳統經銷代理制度對網上商城來說似乎不再必要 。然而,傳統產業在開設自己的網上商店時還是引入了這種體系,例 如李寧的網上銷售策略。這更多是出於價格/品牌/通路管制的考慮。 (文:黃紹麟

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