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網路媒體 入口網站何去何從
圖文/數位之牆 本文發表於2000/06/04 - 被閱讀 46820 次 被轉寄 336 次

Terra收購Lycos 開外商併購美入口網站先例 (C|Net Taiwan 2000/05/17)

 
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記得去年的網際網路新聞主角,絕大部分都是入口網站。看見美國的入口網站戰爭戰況激烈,台灣這邊的入口網站戰爭也是鑼鼓喧天。所有的入口網站一律以Yahoo!為抄襲的對象,不斷地把各種網路服務加到自己的網站陣容去,然後不斷的對外發布增加新功能的訊息。

像是搜尋引擎這樣的網站功能當然是必備產品,其他的像是新聞,聊天室,電子報,免費的電子郵件帳號,甚至於網路行事曆,網路社群,免費網頁空間這樣的東西,也都一樣一樣地往自己的網站上加。

面對激烈的競爭,要很快的把自己的網站服務都齊備是相當大的挑戰,特別是入口網站的服務向來又是以包山包海自居。如果自己開發來不及,就找現成的網站合作,如果沒有對象可以合作,就找專業的開發公司外包開發,或者購買現成的技術。入口網站的經營模式已經被 Yahoo!豎立起一個典範,後來者幾乎只能以「補交功課」的心情不斷追趕。

最後的結果是每個入口網站的長相都非常的類似,功能也大致相當。這樣一來大家要比較的項目就會有很重的比例在品牌知名度以及會員關係管理上面,行銷策略會變得相當重要。

我們現在看美國的當初檯面上競爭的三個入口網站,Yahoo!, Lycos 以及Excite,其中Yahoo!一直是以領先者的姿態前進,後面兩家業者苦苦追趕。往往Yahoo!對外發表一項新服務,或者宣佈進入某個市場,就會看見沒多久其他兩家也會推出類似的東西。Yahoo!不但是美國的入口網站領導者,更是全球入口網站的典範,這樣的優勢很容易讓所有的資源都向他集中,包含重量級的合作對象,媒體曝光的機會等等,導致後面的追趕者越來越辛苦。

網路世界的鐵律是只有第一名沒有第二名,入口網站的戰爭也是也是。先發的入口網站只要持續保持不犯錯,就會慢慢的壟斷整個社會的資源,導致後發的品牌必須勒緊褲帶勉力維持。否則就是走入利基市場。

從社會發展的層面來看,筆者在以前的文章曾經試著把入口網站類比成實體世界的百貨公司。百貨公司的發展也曾經經歷過百家爭鳴的階段,最後當每一家百貨公司能夠提供的商品已經大同小異的時候,品牌的戰爭以及會員的經營爭奪戰就開始。最後有人勝出有人落敗,落敗者又可以分為完全退出戰場以及朝向差異化經營的方向發展,例如以女性為對象的百貨公司或者以上班族為對象的百貨公司就是差異化經營的例子,他們走的是利基市場。

這件事情我們在美國的入口網站發展已經得到印證。一個企業體在成長遇到瓶頸的時候,不是撤出戰場就是尋找新的生路。Excite最後選擇了與寬頻網路公司@Home 合併,成立新公司Excite @ Home ,提早切入寬頻網路的市場。而Lycos 則是延伸他在美國既有的根基出走到其他國家,近年來海外的分站不斷成立,而且對於亞洲這塊未來會高度成長的市場投下極大的心血。Yahoo!在美國的地位幾乎不可動搖的情況下,後面的追趕者就必須變形。

在台灣,目前檯面上的入口網站戰爭已經幾乎結束。排名要被鬆動雖然有可能,但是可能會是既有市場之外的力量造成而不是現有的業者有新的突破造成。例如傳統媒體夾著固網進入網站經營的市場,就有可能造成重大改變。現在入口網站排名第一的,只要持續保持不犯錯,在台灣市場的地位可以說已經相當穩固,這是先前所提到的入口網站資源集中效應所造成的。

從今年年初到現在,台灣入口網站的聲音有變小的情況。以往常常在電子報新聞裡被提到的入口網站名稱次數也慢慢的減少。感覺上大家抄襲Yahoo!模式已經抄到有些極限,不太知道下一步要做什麼。更何況繼續的抄襲下去,只會便宜了目前排名第一的網站。

台灣地狹人稠,小小一個島上擠了四五家入口網站。不僅造成每個網站所分食到的餅都不大,形成大家一起勒褲帶經營的窘境,而且使用者忠誠度也有偏低的現象。如果我們前面所提到的這些因素都已經齊備了,那是否表示台灣的入口網站差異化經營的時候到了呢?又看到最近很多傳統的產業即將跨入網路領域,那麼是否表示這些排名稍微落後的入口網站可以出個好價錢的時候到了呢?而國際化的經營又如何?比如說中國大陸的市場呢?

這些問題其實是入口網站經營者救亡圖存時所必須思考的問題。我感覺到這半年的時間入口網站的聲音變小,主要是大家都沉澱下來在思考未來的問題。面對在Nasdaq上市無望,國內上市籌措資金的狀況又不理想,經營模式難以說服新的投資人,台灣市場狹小,一窩蜂競爭激烈,電子商務以及無線通訊和資訊家電形成的新市場,傳統業者的反撲等等議題,確實會讓人暫時的迷失方向。

排名第一的入口網站因為擁有資源集中的優勢,所以用既有的品牌提供新的服務,可以做到後發先至。舉例來說,提供免費的電子郵件帳號這件事情,台灣的奇摩站不是第一個,甚至他推出的時間遠落後於其他的入口網站。但是憑藉其原有的品牌知名度以及可觀的上網人數,短時間內就可以累積到比其他入口網站還要多的使用者。這種效應只會像滾雪球一樣越滾越大,更會造成排名第一的入口網站難以擊倒的情形。

因此排名第二以後的入口網站業者,如果持續的抄襲下去,結果將是死路一條。唯有預先看準了未來半年後的某個利基市場,然後轉型全力朝那個方向去前進,未來還可能有勝出的空間。否則像Lycos 一樣,找到一個好的買家然後脫手也是個不錯的選擇。商場上的競爭畢竟殘酷,很多機會也是稍縱即逝。入口網站的業者宜預先把這些可能都想清楚。 (文:黃紹麟

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