2011年的中國電子商務市場，總結來說就是虛火太旺。創業者把市場 往死裡做，投資人在旁邊添加柴火就怕燒得不夠快。前幾年一飛衝天 的各種奇蹟，現在紛紛遭到質疑。「電商大佬」走下神壇，開始為了 營利苦惱，電子商務回歸商務本質，這是理性的也是必然的修正。

都說電商燒錢，然而錢到哪裡去了？這幾年中國B2C 電子商務的推廣 成本高昂，早年還曾有過投入一塊錢廣告費能賺20元回來的黃金年代 ，而這個投入產出比早就到 1以下。節節高漲的媒體費用固然是競爭 造成，但背後的深層原因卻是一個不誠信社會正在為此付出巨大代價。

在海外生活過的朋友們可能都體驗過在網上購物的便利。挑選商品， 下單，支付的時候掏出信用卡，輸入個人資料，卡號，到期年月，頂 多加上CVV2碼之類的認證碼（信用卡背後簽名條上的末三碼），之後 就等著送貨上門。然而這樣的一個流程，在中國卻是要困難得多。

首先，在很多時候，網上使用信用卡支付必須要預先開通網上交易功 能（為了安全，這個功能通常預設關閉）。開通後，交易是有限額的 ，如果要進行比較大額的支付，須要另外申請提高額度（再一次，為 了安全）。很多人因為這樣的環節，購物到一半買不下去了。

此外，使用部分銀行的信用卡在網上購物，支付時必須要插入U 盾（ USB Key ）除了安全考量，也能證明這是你本人所為（U 盾具有電子 證書，在法律上你不能抵賴說你沒下這個單買這個東西或是別人所為 ）。沒帶U 盾就抱歉了（例如在辦公室裡），買不了。

美國與中國網上支付環節比較：

◎支付的障礙來源自信任感稀缺

使用銀行卡（儲蓄卡）網上購物時，在支付環節所遇到的問題跟使用 信用卡相差無幾。有人會問，使用貨到付款不就好了。是的，這也是 中國 70%以上網上購物者的選擇。然而，電子商務的經營者並不喜歡 貨到付款，成本高回款慢風險高，總希望逐漸拉高線上支付的比例。

下圖：比較美國亞馬遜和當當網的付款頁面

在比較了美國亞馬遜和當當網的購物付款頁面後，何者更令人眼花撩 亂以及更容易放棄，非常明白。中國的消費者真不容易，電子商務網 站同樣不容易。花錢打廣告引來的一個網站訪客，他也把商品放進購 物車，最後卻在付款這個環節放棄了，有誰願意？

使用類似美國PayPal之類的第三方支付能解決問題嗎？實際上不能。 雖然，類似支付寶或財富通的第三方支付在中國已經有了幾億用戶， 但使用起來並不如PayPal這麼便利。在PayPal註冊帳戶後，只要添加 信用卡到帳戶裡，用帳號支付時就可以直接從信用卡扣款。

而中國的第三方支付也類似，在開設帳號後添加信用卡或銀行卡，以 支付帳號付款時款項從卡裡扣。也可以把錢從銀行卡上先匯入到支付 帳號，然後用支付帳號裡的餘額支付。前者當然要方便多，只是不管 哪一種，都會受到銀行網上支付額度限制，但免去使用U 盾的不便。

然而，大部分消費者習慣在付款前把錢先儲值到支付帳號裡，之後才 用來付款，不想使用第一種方法。為什麼選擇了更麻煩的方式？消費 者異口同聲說，只要輸入帳號密碼，錢就直接從銀行扣掉了，真恐怖 ！太不安全了，寧可麻煩點！

◎投資人正在為信任感的稀缺買單

對於美國的銀行來說不是問題的事情，在中國的銀行看來是問題（所 以防客戶跟防賊一樣）；在美國的電子商務網站來看不是問題的事情 ，在中國的電子商務網站非常頭疼（所以每取得一筆訂單的成本非常 高）；美國消費者從不擔心的事，中國消費者擔心死了，寧可麻煩點。

這背後的原因，在於，相較於美國，中國社會是一個信任缺失的社會 。因為信任感的缺失，所以在中國做生意的成本非常高昂。為了保證 結果，往往必須付出鉅額成本，以彌補交易雙方對於信任感的缺失。 首先假定對方有惡意總是不會錯的，先把各種防禦措施建起來再說。

這種不信任長年下來培養出一群厲害的消費者，知道怎麼樣判斷網上 商店賣的是不是假貨，頁面上對這個網店的評價是真的還是馬甲刷出 來的。結果是，誠信商家即便在網站上聲明假一罰十也沒人要信，因 為消費者首先假定你是壞人。這樣的環境做生意成本怎能不高？

在大陸搬過幾次家，都在知名租屋網站上搜尋。讓人崩潰的是，看上 的房子打電話過去，中介總說那房子租掉了，我給你推薦另一套。後 來才知道網上租屋資訊通常假的，只是仲介為吸引你打電話過去的手 段，網上看到的房子可能根本不存在。現在，這種手段租戶習以為常。

電子商務公司「保證 X日內送到」的承諾，只要遇到農曆過年往往就 跳票。與美國相比管理水平相差甚遠的物流公司倉庫裡堆滿了爆倉的 貨，在還不知道要花幾年才能追上先進國家的水平時，很多消費者已 經學乖了，自覺的在春節前停止了網購，因為反正收不到。

◎投資中國電子商務效益不高

從投資觀點來看，十前前投資美國電子商務市場，跟現在投資中國並 不相同。美國是一個物流與信用體系健全的社會，而且誠實的道德被 提倡與實踐（你能看到很多不誠信企業的下場有多慘）。把網際網路 （電子）加在相對健全的商業體系上（商務），效益很高。

因為社會的信任感稀缺，在中國做生意的成本很高，電子商務產業只 是大環境的縮影。投資在中國的電子商務，資金很大一部分被拿去填 入那個叫「不信任」的坑裡。而這點錢當然不夠呢，所以我們要上市 ，讓美國股民來幫我們買單吧。中國的電子商務還有很長的路要走。 （文：黃紹麟）

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