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電子商務 後電子商務時代(一)投資人正在為「不信任」買單
圖文/數位之牆 本文發表於2012/02/19 - 被閱讀 62602 次 被轉寄 843 次

因為社會的信任感稀缺,在中國做生意的成本很高,電子商務產業只 是大環境的縮影。

 
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◎燒錢,都燒到哪裡去了?

2011年的中國電子商務市場,總結來說就是虛火太旺。創業者把市場 往死裡做,投資人在旁邊添加柴火就怕燒得不夠快。前幾年一飛衝天 的各種奇蹟,現在紛紛遭到質疑。「電商大佬」走下神壇,開始為了 營利苦惱,電子商務回歸商務本質,這是理性的也是必然的修正。

都說電商燒錢,然而錢到哪裡去了?這幾年中國B2C 電子商務的推廣 成本高昂,早年還曾有過投入一塊錢廣告費能賺20元回來的黃金年代 ,而這個投入產出比早就到 1以下。節節高漲的媒體費用固然是競爭 造成,但背後的深層原因卻是一個不誠信社會正在為此付出巨大代價。

在海外生活過的朋友們可能都體驗過在網上購物的便利。挑選商品, 下單,支付的時候掏出信用卡,輸入個人資料,卡號,到期年月,頂 多加上CVV2碼之類的認證碼(信用卡背後簽名條上的末三碼),之後 就等著送貨上門。然而這樣的一個流程,在中國卻是要困難得多。

首先,在很多時候,網上使用信用卡支付必須要預先開通網上交易功 能(為了安全,這個功能通常預設關閉)。開通後,交易是有限額的 ,如果要進行比較大額的支付,須要另外申請提高額度(再一次,為 了安全)。很多人因為這樣的環節,購物到一半買不下去了。

此外,使用部分銀行的信用卡在網上購物,支付時必須要插入U 盾( USB Key )除了安全考量,也能證明這是你本人所為(U 盾具有電子 證書,在法律上你不能抵賴說你沒下這個單買這個東西或是別人所為 )。沒帶U 盾就抱歉了(例如在辦公室裡),買不了。

美國與中國網上支付環節比較:

◎支付的障礙來源自信任感稀缺

使用銀行卡(儲蓄卡)網上購物時,在支付環節所遇到的問題跟使用 信用卡相差無幾。有人會問,使用貨到付款不就好了。是的,這也是 中國 70%以上網上購物者的選擇。然而,電子商務的經營者並不喜歡 貨到付款,成本高回款慢風險高,總希望逐漸拉高線上支付的比例。

下圖:比較美國亞馬遜和當當網的付款頁面

在比較了美國亞馬遜和當當網的購物付款頁面後,何者更令人眼花撩 亂以及更容易放棄,非常明白。中國的消費者真不容易,電子商務網 站同樣不容易。花錢打廣告引來的一個網站訪客,他也把商品放進購 物車,最後卻在付款這個環節放棄了,有誰願意?

使用類似美國PayPal之類的第三方支付能解決問題嗎?實際上不能。 雖然,類似支付寶或財富通的第三方支付在中國已經有了幾億用戶, 但使用起來並不如PayPal這麼便利。在PayPal註冊帳戶後,只要添加 信用卡到帳戶裡,用帳號支付時就可以直接從信用卡扣款。

而中國的第三方支付也類似,在開設帳號後添加信用卡或銀行卡,以 支付帳號付款時款項從卡裡扣。也可以把錢從銀行卡上先匯入到支付 帳號,然後用支付帳號裡的餘額支付。前者當然要方便多,只是不管 哪一種,都會受到銀行網上支付額度限制,但免去使用U 盾的不便。

然而,大部分消費者習慣在付款前把錢先儲值到支付帳號裡,之後才 用來付款,不想使用第一種方法。為什麼選擇了更麻煩的方式?消費 者異口同聲說,只要輸入帳號密碼,錢就直接從銀行扣掉了,真恐怖 !太不安全了,寧可麻煩點!

◎投資人正在為信任感的稀缺買單

對於美國的銀行來說不是問題的事情,在中國的銀行看來是問題(所 以防客戶跟防賊一樣);在美國的電子商務網站來看不是問題的事情 ,在中國的電子商務網站非常頭疼(所以每取得一筆訂單的成本非常 高);美國消費者從不擔心的事,中國消費者擔心死了,寧可麻煩點。

這背後的原因,在於,相較於美國,中國社會是一個信任缺失的社會 。因為信任感的缺失,所以在中國做生意的成本非常高昂。為了保證 結果,往往必須付出鉅額成本,以彌補交易雙方對於信任感的缺失。 首先假定對方有惡意總是不會錯的,先把各種防禦措施建起來再說。

這種不信任長年下來培養出一群厲害的消費者,知道怎麼樣判斷網上 商店賣的是不是假貨,頁面上對這個網店的評價是真的還是馬甲刷出 來的。結果是,誠信商家即便在網站上聲明假一罰十也沒人要信,因 為消費者首先假定你是壞人。這樣的環境做生意成本怎能不高?

在大陸搬過幾次家,都在知名租屋網站上搜尋。讓人崩潰的是,看上 的房子打電話過去,中介總說那房子租掉了,我給你推薦另一套。後 來才知道網上租屋資訊通常假的,只是仲介為吸引你打電話過去的手 段,網上看到的房子可能根本不存在。現在,這種手段租戶習以為常。

電子商務公司「保證 X日內送到」的承諾,只要遇到農曆過年往往就 跳票。與美國相比管理水平相差甚遠的物流公司倉庫裡堆滿了爆倉的 貨,在還不知道要花幾年才能追上先進國家的水平時,很多消費者已 經學乖了,自覺的在春節前停止了網購,因為反正收不到。

◎投資中國電子商務效益不高

從投資觀點來看,十前前投資美國電子商務市場,跟現在投資中國並 不相同。美國是一個物流與信用體系健全的社會,而且誠實的道德被 提倡與實踐(你能看到很多不誠信企業的下場有多慘)。把網際網路 (電子)加在相對健全的商業體系上(商務),效益很高。

因為社會的信任感稀缺,在中國做生意的成本很高,電子商務產業只 是大環境的縮影。投資在中國的電子商務,資金很大一部分被拿去填 入那個叫「不信任」的坑裡。而這點錢當然不夠呢,所以我們要上市 ,讓美國股民來幫我們買單吧。中國的電子商務還有很長的路要走。 (文:黃紹麟

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