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電子商務 後電子商務時代(二)從價格敏感度看市場競爭格局
圖文/數位之牆 本文發表於2012/02/26 - 被閱讀 74054 次 被轉寄 2 次

在這種市場格局中,能存活的是大型平台,以及在某個商品品類領域 裡的自創品牌電商,兩頭不靠的電商將很難生存。

 
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品牌 B2C更能彰顯信任的價值

買賣雙方不夠互信的情況下,雖然造成了電子商務經營者的高昂成本 ,以及網購消費者的體驗流程不順暢,但仍然沒能阻止中國電子商務 的高速成長。生命自己會尋找出路,電子商務在中國最終也能找出自 己的生存之道,只是這個摸索時間會比預期的的長很多罷了。

而且,正由於中國是一個信任稀缺的社會,因此反而更突出品牌電商 的價值。從去年開始,北京中關村多家數碼商城結束營業,凸顯出現 在的消費者可能認為到實體商店購買數碼商品,還不如在知名的電子 商務網站上消費可靠,而且比價更容易,送貨上門速度又快。

此外,由淘寶獨領風騷許多年的 C2C交易模式,雖然仍然在去年的雙 11大促(每年11月11號的年度大促銷)達成了天價交易量,但在近幾 年獨立 B2C電商網站的教育下,已經培養出一批「覺得略微貴一點沒 關係,有保障比較重要」的消費者。

特別是沿海一線城市的網購消費者,已經相當程度培養出「買數碼上 京東,買書上當當,買XX上YY」之類的這種品牌指名度。這是大城市 消費者的特性,時間寶貴,不想花太多在網上淘商品。也因此像淘寶 C2C這種網購模式在一線城市漸漸的不討好。

而淘寶 C2C上面的消費者,是一群非常刁鑽的消費者,非常願意花費 大量時間在找出價格最低品質可接受的商品,並樂此不疲。高度的價 格敏感,高度的身經百戰以致於能夠辨認出賣家所售是否為假貨(筆 者曾跟幾個淘寶資深買家聊天,對於他們辨識假貨的能力瞠目結舌)

◎以消費者價格敏感度看市場格局

如果我們以價格敏感度來區分中國電子商務市場,大概會出現這樣一 個情景:相對不敏感的消費者(例如筆者這種上班族),盤據在獨立 B2C網站上。在這些網站上買不到的,才會想到去淘寶看看。這群人 覺得,略為多花一點錢買得安心省麻煩的是值得的。

而淘寶集市的消費者是閒暇時間最多最要低價的消費者,他們總能找 到性價比最高的商品。這群人不認同天貓的略微高端的 B2C平台定位 ,認為天貓上的東西品質或品牌與淘寶集市上的商品無甚差別但價格 卻較貴。或許天貓上的商品真沒假貨,但他們寧可在淘寶集市裡翻找。

對價格敏感的群眾人數畢竟是比較多的,因此才會說淘寶仍還可以獨 領風騷好多年。然而,價格並不純然是網購消費者的唯一決定因素。 比方說,比價搜尋引擎在中國已經存在好多年,這幾年 B2C電子商務 市場遍地開花,卻也沒看到哪個比價搜尋網站成功聚集大量人氣。

因此,如果我們依照價格敏感度來區分目前中國的電子商務市場,可 以畫成下面的圖形:依照價格敏感度由低到高,依次是獨立 B2C電子 商務網站,比價搜尋引擎(以eTao一淘為代表),再來是天貓商城之 類的 B2C平台,最後是淘寶集市之類的 C2C平台。

(圖)依照價格敏感度來區分中國電子商務市場:

從上圖可以看出,比價搜尋在中國的生存空間有多小。真正在意價格 的人,不會在獨立 B2C網站購物而會傾向去 C2C平台,只要使用淘寶 站內搜尋就夠了。凌駕在 B2C購物網站上的比價搜尋引擎只能撈到很 小一群用戶,因為偏好在獨立 B2C購物的人,其實對價格不那麼敏感。

◎中國電子商務市場的競爭格局

在體認到電子商務市場還有很長的路要走之後,很多獨立 B2C電商開 始務實起來。媒體廣告費用成本節節高漲,訂單轉化率卻因各種信任 因素短期內無法提高,因此預期將有相當數量的獨立 B2C網站會進駐 到類似天貓商城,卓越亞馬遜之類的 B2C平台去。

到別的平台去開分店實質上能增加訂單,無形中也多了曝光機會。類 似天貓這樣的 B2C平台雖然免不了要投放站內廣告才能帶來流量,但 由於來到平台的消費者本身就已經是購物意向明確,廣告效率比百度 之類的搜尋引擎還是要高。當然,消費者的價格敏感度仍然是個問題。

這幾年雖然獨立 B2C聲勢大漲,但淘寶與天貓恐怕還是能繼續獨領風 騷一段時間。大型的獨立 B2C一如筆者在2011年 3月份的文章《中國 電子商務的未來格局將是「五個淘寶商城」》所說,會持續的往平台 化發展,而小型的獨立 B2C網站將會不斷的進駐到這些平台中。

(圖)未來中國電子商務市場的競爭格局:

在這種市場格局中,能存活的是大型平台,依靠商品的豐富度來吸引 用戶,商品一旦豐富,平台就兼具比價搜尋功能。而另一個能存活的 則是在某個商品品類領域裡的自創品牌電商,依附在大型平台上生存 ,藉平台性價比相對較高的流量養品牌。兩頭不靠的電商將很難生存。

B2C 平台間的競爭遠還沒開始。就算京東商城叫囂要跟淘寶系爭天下 ,也並不容易。去年淘寶雙11大促及天貓雙12大促所達成的單日交易 量,如果在京東上同樣搞一次,估計京東的網站要癱了。限制京東商 城發展的是技術能力,這是為何京東要去挖角Oracle副總裁的原因。 (文:黃紹麟

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