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網路媒體 誰需要網路廣告?
圖文/數位之牆 本文發表於1997/05/05 - 被閱讀 34952 次 被轉寄 5327 次

諸位編輯:

天氣逐漸回暖,使得在太陽底下操練的我們總是揮汗如雨。因為部隊最近任務頻繁,連帶的閱讀時間以及寫作速度都受了點影響。

剩下三個月即將退伍,心中不免惶惑,未來出路不知在哪裡。在外島當兵就是比不上本島,必須數完最後一顆饅頭才能回去找工作。此外,面對不景氣的環境,當初的篤定也打了些折扣。升學好Or就業好?真是兩難。

利用回台灣放假的時間,自己也去申請了ISP撥接帳號來玩玩。對於國內目前的ISP,小弟是有一些看法不吐不快的。希望有機會再向各位報告。

忠實讀者黃彥達於馬祖南竿97/3/11

 
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本文經刪改後刊載於PC Magzine 1997年5月

只要有媒體存在的地方,就會有人想要利用來打廣告。在Internet這個既大眾又小眾的媒體上自然也不例外。特別是在Web技術日益成熟的今天,給予廣告人更大的發揮空間。

雖然整體而言,Web廣告量逐年增加,但是在Web上做廣告的困難,諸如表現不易,使用者不肯點選,效果受質疑等等,卻也是不爭的事實。光是在Homepage上放入一個標題(Banner)例如公司商標或象徵物,然後再在底下加一行「看這裡」(Click Here!)的作法,除非是網路新手,否則很少人會加以理會。「收看廣告」意味著「閱讀中斷」。誰有興趣離開目前正在閱讀的Homepage去看廣告?

當然,為了因應此種情形,廣告公司也有一些積極的作為。尤其是在 Web上出現第一支廣告至今已滿兩年的現在,廣告界更是掀起一片討論之聲。有人認為該利用新技術來改進表現手法;有人認為該利用Web的互動以及小眾的特性發展出「個人化廣告」;有人拼命研究新的收視率調查方法;也有人發展新的策略來解讀這些數據。這些討論大體上都集中在技術層面上,很少有人跳出這些細節去看看廣告的本質以及整體的大環境。

想想看我們和傳統媒體上的廣告是如何「互動」的?當我們拿到一份報紙時,首先挑出夾在其中的夾頁廣告,以及全版廣告的那幾張棄之不顧;看到雜誌上的廣告時快速翻過;看電視時,利用廣告時間來上廁所或用遙控器轉台。這樣看來Web廣告所受到的待遇好像也沒有差到哪裡去。這就是問題的核心:人們根本就不想看廣告,不管是在什麼媒體上。為了應付廣告的喋喋不休,人們早就發展出複雜的「互動技術」。

既然沒有人愛看廣告,為什麼他還能生存到現在?其實如果我們透視廣告的本質,會發現它並不簡單。它是資本主義經濟體系下的必然產物。以電視為例,大眾能免費收看電視節目,是因為廣告商為了替自己的產品打廣告而支付電視台費用,電視台才有錢製作節目。而廣告商則把這筆廣告花費計算在產品的成本之內,轉嫁給消費者負擔。基於有免費的節目可看,上述運作模式也看似合理,因此觀眾對於廣告雖不滿意,但仍可接受。在這個電視台﹑廣告商﹑觀眾三者共生的關係中,可以看見廣告要能生存,大體上必須要有:穩定的媒體環境﹑利益均霑的商業運作模式﹑能否提供大眾利益。

有線電視的發展雖然比較晚,但大體上也遵循此一模式,我們仍然可以很清楚的在系統業者﹑頻道商﹑廣告商﹑與觀眾四者共生關係中看見資金的流動:有收入﹑有支出﹑有成本轉嫁,而且這規則也為大家接受,所以廣告在有線電視上仍有生存空間。反觀Internet,我們建立起類似的,被廣泛接受的商業運作模式了嗎?

首先,大家對Web廣告的看法就不一致,不同的站台有不同的定義以及運作方式,付費的方法也還未形成制度。再者,Web廣告也不能提供大眾足夠利益。Web上有太多的免費節目,廣告商的「贊助」似乎是多餘。

麻省理工學院Media Lab創辦人Nicholas Negroponte在「數位革命」一書中認為Internet的經濟模式是「非理性的」,因為「沒人知道該怎麼付費」。廣告想在這種環境下生存,就要看我們能不能在Internet 上建立良好的經濟模式,並替ISP廣告商﹑Web站台及使用者找出新的共生關係。從這裡我們不難了解為何Internet會靠向電視發展,例如最新的Push Media概念,以及像PointCast﹑微軟Msn要把線上服務包裝成有線電視的作法,目的多少也是借用這樣的商業運作模式。至於這些作法能否成為主流,有待觀察。 (文:黃紹麟

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