還記得九六年網際網路最熱門的話題就是Push Media。它的概念是將傳播內容主動的送到User電腦桌面上，這種做法就好像傳統的電視一樣，因為是主動播送，所以稱為Push。這基本上是將網際網路反向操作了，因為傳統的網站必須等待使用者上去瀏覽，完全處於被動地位。接著九七年的時候，兩大瀏覽器廠商就先後在新版的瀏覽器中加入了所謂的「主動推播頻道」，正式的將這樣的概念帶入 WWW之中。使用者只要透過訂閱的動作，網站的更新資料會按照設定定期的送到使用者電腦中。從「頻道」這個字眼可以很明顯的看出這是借自傳統電視媒體的概念。其實Push的概念在 4.0版的瀏覽器推出之前就已經有其他廠商將之實作出來，最有名的例子就是PointCast。 但是這些日子下來，Push的價值卻漸漸受到質疑。首先是標準不統一，兩大瀏覽器各自有不同的規格，這使得內容提供者飽受困擾，不論支援哪個標準，總是會失去另一邊的使用者，而提供跨平台的版本卻又相當的麻煩。對使用者而言，「主動推播頻道」的訂閱手續繁瑣令人望而卻步，而且一般人都是透過撥接上網，很少有人是24小時連上網路，主動播送的意義不大。簡而言之，「主動推播頻道」並不是一項實用的技術，至少在標準，技術，頻寬等等環境都還不成熟的現在不是。在國外，甚至有人指稱Push Media已經被判了死刑。 有人主張，雖然Push技術在現階段不可行，但是只要頻寬以及技術改進，卻是未來網際網路發展的趨勢。這種看法基本上忽略了網路的本質是互動的。現在的大型媒體網站有很多都是搞不清楚方向，拼命的想把資訊內容餵給使用者。難道想把網際網路變成第二種電視或是第二種報紙嗎？舉個例子說明，請問民生報和民生天地（msdn.acer.net ）的差別究竟在哪裡？ 媒體的經營，很重要的一點是對Push和Pull的拿捏。適時的Push一些資訊給使用者，然後利用這些資訊Pull他們回來，與之產生互動。這個法則在經營具有高互動性的網路媒體時特別適用。甚至於應該要將格局擴大，與其他媒體連結，利用傳統媒體例如雜誌，報紙，電視等等來Push資訊，然後Pull閱聽眾回到網站上，與之產生互動。筆者向來強調媒體之間必須連結，若單單只是談論網際網路未來會發展成 Push Media或是維持傳統的形式，範圍未免過於狹隘。從這點來看，透過其他媒介傳遞給閱聽大眾的就不該是「資訊內容」，而是「訊息」。發布「訊息」的目的在於吸引閱聽眾回到媒體網站上來完成更深一層的閱讀或是互動。未來的Push技術若不能達成這個目的，再先進的技術也是沒有用的。 目前在網際網路上最流行的Push技術是什麼？答案是E-Mail。很多網站提供所謂的電子報（Newsletter）供人訂閱，訂閱者會定期或不定期的收到最新的消息。這是最古老的Push技術，沒有任何太高深的學問，也很少有炫目的多媒體效果。但是它精準的達成了Push的目的～ Pull使用者回到網站來，進行互動。所謂的E-mail電子報，它的價值絕對不是在上面販賣網路廣告版面，也絕對不在於向訂閱者收費。很多的媒體網站經營者方向都搞錯了。
傳統的媒體從電視廣播到雜誌報紙，清一色都是Push Media。現在手上多了一項Pull的利器，更應該要善加運用才對。至於像前一陣子中時電子報要從中國時報獨立出來，則無異是自廢武功的做法。
（文：黃紹麟）
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