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電子商務 關鍵的百分之十六(四)網路購物行為與電子商務
圖文/數位之牆 本文發表於2001/12/30 - 被閱讀 49760 次 被轉寄 94 次

這麼大的市場規模,以及逐漸普及的網路消費行為,難怪在台灣已經 有不少達到損益平衡的電子商務公司出現了。

 
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在進入電子商務的主題之前,請容許筆者不厭其煩的再把科技行銷的 運作模式圖放在這裡一次。

根據台灣入口網站番薯藤在西元2000年12月份所公佈的調查報告顯示 (該公司從1996年以來每年聯合眾多單位進行一次網路行為調查,已 經累積五年以上資料。有興趣的朋友可以到 http://survey.yam.com 看看),從1999年12月到2000年12月當中,網路使用者在網路上進行 消費行為的分布狀況如下:

從這張圖上面我們可以看出,在所有的網路使用者當中,每年進行網 路消費達15次以上的超級重度使用者(平均每個月購買一次以上), 佔了整體網路人口的2.7%,相當符合創新者特質。而平均每兩個月購 買一到兩次的使用者,佔 10.4%,這批人則符合早期採用者特質。兩 者相加,已經快突破 16%的門檻。

值得注意的是,有 31.1%的人一年內網路消費次數在五次以內,這批 人可以說是終於提起勇氣,在網路上面刷信用卡消費。特別是一年內 只消費了一到兩次的人,很可能都是在特別的節日(例如情人節)或 者因為看到電子商務網站的低價促銷而進行網路消費的。

整體來看,在網路上進行購物的行為是有從創新者以及早期採用者的 身上開始普及到早期大眾身上的。在經營電子商務網站的朋友也告訴 筆者,現在的網友對於在網路上刷信用卡消費已經沒有像以前那麼排 斥。而且現在廠商幫消費者準備的付款方式很多,不見得一定要在網 路上刷信用卡,只要這一點能夠突破,更增加了消費的可能性。

網路消費行為要普及的關鍵,其實在於完全不在網路上進行消費的這 群人,佔 60.6%。這群人當中含有少部分的早期大眾,以及晚期大眾 和死硬派。等到這群人開始慢慢願意接受在網路上消費的行為之後( 至少願意嘗試第一次),這 60.6%的人會慢慢的加入 30.1%的那群人 ,最後形成常態分布,如下圖:

這表示如果電子商務能夠正常普及的話,後面的人會通通向前前移動 ,因為每個人的購物次數會增加。而到後來,每個月在網路上消費個 一次可能都是很習以為常的事情。

根據番薯藤的調查,整個1999年,網路交易次數可能達到 730萬筆以 上,每筆交易的金額平均約在台幣2611元。最近資策會公佈2001年, 電子商務在台灣的市場規模約在89.84 億元。

這麼大的市場規模,以及逐漸普及的網路消費行為,難怪在台灣已經 有不少達到損益平衡的電子商務公司出現了。隨便舉幾個例子如下:

- 經營網路拍賣競標以及購物網站的力傳資訊(www.bid.com.tw), 其拍賣王網站單月營業額可達三千萬以上,已經損益平衡。而整個力 傳資訊則接近損益平衡點。

- 中環集團轉投資經營網路化妝品販售的「e 美人網」麗質佳人網路 公司(www.nicebeauty.com)早在去年年底就已經達成損益平衡,營 業額平均每月兩千萬新台幣。

- 出身遠東航空經營國內機票業務的易飛網(www.ezfly.com.tw), 也是早已在去年年底就達到損益平衡,線上機票業務今年營業額預計 可達27億台幣。

其他尚有數家已經達損益平衡但營業規模較小(每個月約四五百萬左 右)的電子商務網站,筆者在此向這些辛苦經營的業者致敬,他們是 電子商務普及的重要推手。

如果這電子商務業者們要能繼續存活而且持續邁向獲利之路,應該怎 麼做呢?首先比較現況圖以及預估圖,會發現行銷的重心其實在於每 年消費一到五次的這群人身上,這些人已經有了第一次消費的經驗, 因此行銷活動的重心在於增加其消費次數。依據這群人的生活型態來 選擇和包裝商品,以及與其維持聊好的關係,都是提升獲利的方法。

比較困難的是,讓後面從不在網路上消費的 60.6%那群人進行第一次 消費,並且留下美好經驗。就行銷成本來說,吸引一個新的用戶成本 本來就比較高。因此在大環境不景氣的情況下,放 80%的力氣在刺激 既有的客戶進行多次消費,然後放 20%的力氣在進行新用戶的吸收上 面,將會是較好的行銷策略。

比較可惜的是,以上所提到的這些比例數字,都是以網路人口為樣本 統計出來的,別忘了台灣的網路普及率到目前為止也才達到 34%,不 用網路的人還是佔大多數,也因此整個社會上進行網路消費的人還是 非常少數的。然而這也是我們努力的空間,只要一步步的策略走穩, 相信電子商務行為終將普及。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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Web 2.0 ,終章(二)有文化的網站做不大 - 2007/12/30

關鍵的百分之十六(四)網路購物行為與電子商務 - 2001/12/30

寬頻,新的網路衝擊 - 2000/12/31

 

 
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