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行動加值 關鍵的百分之十六(三)行動上網市場的重挫
圖文/數位之牆 本文發表於2001/12/23 - 被閱讀 42023 次 被轉寄 817 次

也就是說,行動通訊業者在開創了這個以網路為根基的服務之後,一 開始卻放棄了網路使用者,轉而去擁抱看起來人數比較多的那群。產 品的天性與行銷方式相違背,要成功也很難了。

 
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對於所有的行動通訊業者來說,公元2000年初左右推出的WAP 行動上 網服務簡直是個重大的災難。因為以目前WAP 使用者的數量與所投入 的資金資源相較,根本就不成正比。

WAP 行動上網市場之所以會被炒熱,原因在於當時整個行動通訊產業 都預期,手機的銷售量將因為市場飽和而開始下跌,而行動通訊業者 也預期通話費的收入會因為競爭而減少。因此如何再創下一波手機銷 售的高潮,以及扭轉通訊業者日益稀薄的通話費收入,就是個值得憂 慮的課題。

正巧當時網際網路達到顛峰,正是泡沫的體積膨脹到最大以至於反射 出來的七彩光芒最奪目的時候,很自然的被視為行動通訊市場的下一 波救星。所有的市場調查報告顯然都支持這樣的結論:手機的普及率 遠高於電腦,如果能夠讓這個裝置上網,市場將比個人電腦所創造出 來的網際網路市場要大很多。

從現在來看,這顯然是生產者一廂情願的想法。根據模範市場研究顧 問公司網路研究部門(Taylor Nelson Sofres Interactive)在今年 五月公佈的調查報告顯示,台灣地區手機用戶中,21.8% 具有WAP 無 線上網功能,但擁有 WAP手機的用戶中,只有12% 使用WAP 連線上網 。以此推算,全台灣的WAP 使用者只有2%左右。

從歐洲的無線通訊業者營收報告來看,行動上網WAP 的營收,只佔全 公司大約不到百分之一而已,而且絕大部分的業者都是如此,這顯然 與當初的預期有相當大的出入。

很有趣的是,會去購買WAP 手機的人應該都是有這方面需求的人,因 為WAP 手機的價格比一般手機要高,沒有這方面需求的人是不會去購 買的。然而買了這樣的手機卻不見得拿來上網,這是怎麼回事呢?

從底下的圖形我們可以看出,這2%的WAP 使用者,要突破16% 門檻而 後普及到一般大眾,顯然還差得非常遠,甚至連所謂的早期使用者的 門檻都還沒過!

眾所皆知WAP 的缺點不外乎:手機用來上網操作困難,輸入文字不易 ,連線速度緩慢,使用起來花費昂貴,曾經有人計算過用WAP 訂一張 電影票所花費的連線費用居然要40塊錢。然而除了這些生產面的原因 之外,在科技行銷面上,WAP 其實存在著重大的矛盾,以至於這項嶄 新的科技應用無法普及。

WAP 當初被發明出來的時候,最原始的概念是要與網際網路連接上( Connect to internet) 。也因此會想要使用行動上網服務的人,理 所當然是既有使用電腦連上網際網路的人。因此想像中當這樣的服務 出現之後,網際網路上面具有創新者與早期採用者特質的一群人,會 首先採用這樣的服務。因此WAP 行銷活動主軸只有一個:internet。

而另外一群對於網際網路完全沒概念的人,如果電視廣告對他們訴求 著手機「可上網」,是完全沒有意義的。因為這群人本身已經不了解 何謂上網,所以無法想像用手機上網會是什麼樣的經驗。

對於這群人,行銷的訴求就必須要把「網際網路」這幾個字藏起來, 改用其他較簡單直接的訴求。此時,這群沒有網路經驗的人當中,也 一樣會有一群具有創新者與早期採用者特質的人,會首先採用。

這兩種行銷訴求其實我們都在電視廣告中看過,第一種訴求直接告訴 你,可以用WAP 來收發電子郵件。這顯然是針對既有的網路用者訴求 。第二種,直接找個偶像扮演學生,透過手機用WAP 查考試成績給你 看,完全不提網際網路。

然而,實際上該採用哪種訴求是個大問題,因為以整個市場來看,當 然是不會用網際網路的人比較多,行銷的訴求理所當然要針對最大的 族群進行行銷。這也是為什麼我們會先在電視上看見校園美女查成績 單廣告的原因。而主力訴求可以收到電子郵件的廣告,一直遲到WAP 出現一年之後才有。

也就是說,行動通訊業者在開創了這個以網路為根基的服務之後,一 開始卻放棄了網路使用者,轉而去擁抱看起來人數比較多的那群。產 品的天性與行銷方式相違背,要成功也很難了。

此外,以整個社會來說,網際網路的使用者反而有很大一部分的比例 都是具有早期採用者特質的人,不從這批人下手基本上就錯了。而如 果要從這批人下手,是否需要動用到電視廣告來進行行銷,就是個大 疑問了。

使用電腦上網,需要很多設定的步驟,這些對於早期採用者來說完全 不是問題。使用手機設定WAP 上網的步驟則要更繁雜得多,早期採用 者依然可以輕易的跨越這些障礙。以此推論,只要這些人依賴網際網 路夠深,技術障礙就完全不是問題。

只是當這群人排除萬難,終於進入WAP 的樂土之後,才發現這,跟他 們平日經驗的網際網路相差太多了嘛!WAP 上網在使用經驗上來說, 與用電腦上網相較是非常不自由的。操作不自由(連輸個網址都困難 ),連結不自由(只能看行動通訊業者準備的內容,幾乎哪裡都去不 了)。單色極小的螢幕,足以讓這批人使用過一次之後就放棄。

因為當我們訴求網際網路這四個字的時候,這批人很自然的要跟以往 的上網經驗相比較了,當電腦網路多媒體的豐富程度與手機陽春的上 網介面相較,手機想不甘拜下風都很難,於是期望與實際的落差就產 生了。

至於沒有使用網路經驗的這批人,從整個社會上看本來就是比較不具 有早期採用者特質的人。這群人確實需要改打美女牌,從生活的角度 用簡單的訴求切入。只是這群人卻也更需要呵護,因為很顯然透過手 機上網,是他們對網際網路的第一次體驗!

結果,繁雜的設定以及難用的介面更是嚇壞了這群人。因為WAP 的使 用經驗跟使用錄影機電視機的簡單經驗相差太遠了。簡言之,如果要 針對這群人做訴求也可以,但是要注意的環節就更多了。

全世界行動上網推行得最成功的例子,就是日本NTT DoCoMo所推出的 i-Mode服務。在DoCoMo的用戶中,有六成以上的用戶是行動上網服務 的用戶。i-Mode在剛推出的時候,完全不想訴求訴求網際網路。一方 面也是因為日本的網路人口不夠多,一方面也是希望從生活化的角度 切入,她們希望用戶在不懂網路的情況下也能輕鬆使用。

只是i-Mode的手機真的是設計得很棒,完全克服了一堆設定以及文字 輸入的問題。對大部分的用戶來說,他們第一次的網際網路經驗是如 此的美好,儘管很多人並不知道他們實際上已經連上網際網路,因為 網際網路四個字並不是i-Mode的訴求!

簡而言之,i-Mode選擇了訴求非網路族,降低使用的門檻,量身訂做 的手機以及服務打造簡單的使用經驗,如此一來規避了一堆可能的行 銷矛盾。反觀WAP 的推廣,不論訴求哪一個族群,最後都被失敗的產 品設計給拖垮了。

目前有2%的使用者仍然在使用WAP 的服務。這些人只能說是「早期採 用者中的早期採用者」了,是一群完全不會被複雜的設定和操作難倒 (甚至還樂在其中),以及不在乎帳單金額的人。資料顯示,會使用 WAP 上網的人,電話費是不用WAP 上網者的三到五倍。

而這2%的人也不再向外擴散到後面的早期大眾身上,以推廣將近兩年 的時間來看,這樣的成績完全是不及格的,無怪乎WAP 已被宣判死刑 ,連帶的就算是GPRS的市場也是冷颼颼,大廠幾乎都抱持觀望態度了 。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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