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數位管理 關鍵的百分之十六(八)科技行銷的媒體策略
圖文/數位之牆 本文發表於2002/01/27 - 被閱讀 39532 次 被轉寄 55 次

產品的成熟度,其實與市場成長和行銷方式息息相關。太複雜的產品 或服務透過電視廣告是解釋不清的(例如PDA ),而概念簡單容易接 受的產品或服務,往往公關戰還沒打完,大眾媒體的戰爭就開打了( 例如行動電話)。

 
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科技產品或者服務,在推入市場的時候,最頭大的問題在於說明。想 像一下,歷史上第一隻電話,被擺在商店裡面販賣的時候,銷售人員 是如何費盡心思展示並解說電話的使用方式,以及能帶來的好處給好 奇圍觀的群眾。

當然,電話現在已經從當年的高科技產品變成日常用品,銷售人員不 再需要對消費者解說如何使用。但是歷史上科技產品和服務層出不窮 ,每個產品要演變成日常用品,每種服務要變成生活中習慣的行為, 其實都走過這辛苦的一段路,必須使用正確的方法,近乎傳教式的不 斷的與消費者溝通。

科技產品在剛剛誕生的時候,產品設計上面往往很難盡如人意。通常 是經過市場的反應,不斷的修改之後才達到可接受的程度。也因此剛 推出的時候,一般人往往礙於其複雜不夠人性化的操作而卻步,個人 電腦就是很好的例子。

如果使用該產品的需求尚稱強烈,還有可能讓使用者跨越那樣的不方 便而使用,特別是下圖中的創新者與早期採用者,可能是因為工作上 的需求,或者純粹是追求新奇而必須忍受一些複雜度,或者根本就是 「享受那樣的複雜度」。但一般人可不會自己沒事找麻煩,他或許寧 可捨棄新玩意而使用舊方法。

回想一下,我們時麼時候開始習慣於上網路找工作。這個現在看起來 這麼自然的反應,是如何逐漸的滲透到你的大腦裡去的?回顧過往, 我們會發現其實求才網站是花了相當長的時間,以及使用了正確的方 式管道來跟使用者溝通。

科技行銷的首批目標對象,很清楚的是早期採用者。這批人的特性, 在前幾期的文章中已經反覆討論很多次,在此不再贅述。問題的重點 是,這群人在哪裡?我該如何將訊息送達這群人?又該用什麼樣的語 調跟他們說話?

新科技產品或服務的行銷,第一要務是挖掘出早期採用者。這也難怪 為何現在網路上知名的品牌,當年都是跟搜尋引擎合作,因為當年會 使用搜尋引擎(後來大部分轉型成入口網站)的人,大半都是早期採 用者。這批人是最有可能第一次在網路上購物,或者是最勇於在網路 上嘗試找工作的人。

Amazon早年跟美國各大入口網站合作,導引流量,大量吸引早期採用 者到訪並嘗試網路購物。104 人力銀行當年與蕃薯藤,Seednet 網站 合作,導引流量,是拉大與其他求才網站差距重要的一步。

不論是網路購物還是網路求職,這在當年都是聞所未聞的全新行為, 吸引使用者第一次嘗試並培養後續使用習慣,進而擴大到一般大眾上 面,乃是經營者的第一要務,而正確的找出早期採用者,是這些網站 成功的第一步。

除此之外,科技行銷的前哨戰,重點在於公關。一間公司的力量有限 ,與消費者溝通互動的面很難擴大。若科技產品或服務的普及率要突 破16% 的關鍵,透過大眾媒體的解釋就非常的重要,而其中的關鍵, 又在於記者。

某種程度來說,這批人是科技行銷首要教育的早期採用者,因此必須 不斷用各種方式讓他們了解產品或服務的各種可能性,然後還必須不 斷的創造話題讓記者有題材可以發揮。公關戰對於高科技公司早期推 出產品時特別重要,往往能發揮教育市場的力量,特別是對於早期採 用者而言。

至於對大眾媒體的應用,例如電視廣告,則是產品即將進入一般大眾 市場的宣告。最明顯的例子,是當年奇摩站推出電視廣告的時機點, 在於會員人數已經達到某一個大量,而必須再尋求往上提升的時候。

同樣的,104 人力銀行也開始在近兩年前推出電視廣告,或與電視節 目合作,顯示網路求職的行為在兩年前即已經開始跨出早期採用者市 場而普及到一般大眾。

產品的成熟度,其實與市場成長和行銷方式息息相關。太複雜的產品 或服務透過電視廣告是解釋不清的(例如PDA ),而概念簡單容易接 受的產品或服務,往往公關戰還沒打完,大眾媒體的戰爭就開打了( 例如行動電話)。

因此追根究底,科技產品的複雜度與成熟度,往往是決定媒體策略的 關鍵。不管怎麼說,經營者對於關鍵的16% 臨界點的拿捏是非常重要 的,過程中的媒體操作策略將有助於產品快速普及。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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