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數位內容 電話黃頁,搜尋引擎,交易市集
圖文/數位之牆 本文發表於2002/05/19 - 被閱讀 37422 次 被轉寄 2208 次

不要以為搜尋引擎或者交易市集是數位時代的新名詞。想想古老的生 意模式,依然充滿了智慧的沉思。

 
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所謂的工商黃頁(Yellow Page )是一門歷史悠久的生意。自從有了 電話之後,這種以黃色的紙張印刷厚厚一本,可以讓人查詢各行各業 電話的本子就盛行到今天。找水電行,找搬家公司,往往讓人第一時 間想到要去翻這個本子。

在台灣,工商黃頁是免費贈送的,有時候一大落一大落的堆在公寓樓 下,讓經過的住戶隨手拿取。這樣的黃頁由電話公司提供,雖然印刷 以及遞送都由電話公司負責,但用戶卻不須花錢購買。

同樣的,羅列在上面的商家電話成千上萬,這些店家卻不需要繳交任 何費用給電話公司就能獲得刊登。只是因為刊登者太多了,單一的商 家很難出頭。於是那些願意付費的商家,在黃頁上面就可以占有比較 大比較前面比較醒目的位置,甚至可以放置圖片上去。

也因此電話公司規劃出不同的收費方式。除了封面封底等最貴的版面 之外,內頁中的版位會根據尺寸大小來收費。此外,工商黃頁通常都 有依據行業屬性分類,以方便用戶尋找資料。如果該分類的商家過多 ,可能還會有子分類等等。也因此每個分類的第一頁廣告又可以賣得 比其他內頁廣告貴。

很有趣的地方是,那些廣告真的有效,也因此不少商家願意花一點點 錢讓自己的電話地址更醒目。而工商黃頁通常一年更新一次,對商家 而言等於是有一年的曝光,感覺很划算。

而人的心態也很奇怪,總會下意識的認為這些肯花錢的商家規模一定 比較大,規模比較大可能服務品質比較好。當用戶要找般家公司,而 黃頁上列出來的般家公司電話達到上百筆的時候,會選擇那些有廣告 的商家也是很自然的事情!

這就是工商黃頁的生意模式,這個模式建構在「規模」上面。對於用 戶來說,電話公司所提供的是免費服務。而為了讓這本黃頁能真正對 用戶有用,電話公司必須盡可能的搜羅足夠多的資料內容。

而為了收集足夠多的內容,電話公司勢必無法對每間商家收費,因為 如果每間商家被刊登在黃頁上要收費,商家的意願一定大減。唯有免 費刊登才能夠創造出厚厚的一本黃頁。

但是當刊登在上面的商家過多時,廣告版面的價值就出現了!這就是 這個商業模式最有趣的地方。他必須提供商家免費刊登服務以創造大 量資料,進而創造某些珍貴版面的廣告價值。因為競爭者眾,就會有 人願意付錢取得更好的位置。

換言之,如果電話公司對於每個上來刊登的商家通通收費,則資料量 一定不會大。如果每個類別的商家資料都只有兩三筆,而不是上千筆 ,這幾間商家絕不會付更高額的廣告費用。因為資料就只有那幾筆, 不需要特別購買廣告版位,用戶也會看到啊!

工商黃頁的經營訣竅在於分類方式。如果分類過細,對於用戶來說找 資料可能會方便些(例如金融機構類底下再分成銀行,保險,投資顧 問等等,而保險類底下又細分為壽險,產物險等等)。但是過細的分 類會導致該類別底下的資料筆數過少,進而導致「廣告價值」出不來 !

進入網路商業的時代,這樣的模式業已發生在eBay之類的交易市集上 面。因為刊登在eBay的拍賣案件數數量驚人,如果賣方想要吸引更多 的注意,不得不花點小錢購買更好的位置,例如珠寶類商品的第一頁 ,或者搜尋引擎找出來的資料前五筆,或者標題字體加粗等等。

網路上的使用者沒耐性是出了名的,被排列在每個類別的第一個頁面 上,確實會擁有更高的曝光率。依據筆者在eBay上的拍賣經驗,如果 不花點錢打打小廣告,自己拍賣的物品被看到的機率真是非常低。

不論是傳統的工商黃頁,還是像eBay之類已經賺錢的交易市集經營者 ,或者是接下來要談的搜尋引擎,全部都是這樣的經營模式。其要點 有幾個:

1.資料量。沒有足夠的「第一批資料」是很難出頭的。用戶不會願意 用資料不足的服務,即便是免費也沒用。像eBay這樣從零開始累積資 料的時機已經過了。

2.分類。剛開始可能不會有超額的資料量。但要創造廣告價值的方法 ,就是從分類下手。一開始分類不要過細,隨著資料量越來越多才進 行調整。eBay目前的分類很細,是因為資料已經過多了,分類細可以 讓用戶方便找資料,而同時可以維持廣告價值。

美國的搜尋引擎目前除了Google已經損益兩平之外,還有另外一家也 已經達到損益兩平Overture(http://www.overture.com ),這間公 司的前身是GoTo.com,主要的獲利模式就是跟販賣搜尋引擎分類的前 幾筆資料。例如在電腦軟體這個類別底下第一筆資料,收取美金0.57 元。

這個價格是透過競標決定的,如果有任何一個網站想要搶這個位置, 只要出價比0.57美金高就可以。此時第一名就會被擠到第二筆資料去 。也因此每個類別的廣告價格是由市場機制決定的,而不是overture 來制定的。如果那個類別特別熱門,價格就會拉抬上去。

不要以為搜尋引擎或者交易市集是數位時代的新名詞。想想古老的生 意模式,依然充滿了智慧的沉思,我們要做的只是去因應新科技所帶 來的變化罷了。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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