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網路媒體 經營入口網站的策略思考
圖文/數位之牆 本文發表於1998/11/05 - 被閱讀 29225 次 被轉寄 9684 次

網站其實是具有雙重人格的,一個是「媒體性」,一個是「工具性」。未來的中文入口網站的決勝點,很可能會在網站的「工具性」上面而非「媒體性」。

 
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除了電子商務之外,今年網際網路最熱門的字眼應該算是Portal了。 Portal Site 有人翻譯成入口網站,有人翻譯成門戶網站。其實所指的都是同一件事情~成為網友上網的第一站。因為這樣子的網站幾乎成為上網的必訪之地,吸收了大部分的網站流量,自然就有販賣廣告的價值。一時之間鑼鼓喧天,不但國外的幾個大型網路媒體拼命的合併,連國內的網路媒體都誓言要成為門戶網站。

從網際網路發展的軌跡來看,搜尋引擎一直是網路流量的焦點。如果說網路是媒體的話,那麼搜尋引擎顯然有潛力成為一個媒體建構的基礎,而這個基礎建立在需求之上。有很多網站投入大量成本在網路上提供內容,卻面臨不能收費的困境,而搜尋引擎沒有任何內容,應該說,內容( 網站的網址 )都是各大網站自己上來登錄的,卻吸引了大量的人潮。

這是需求造成的。「網路上的一天,從搜尋開始」這句話真是一點都沒說錯( 註 )。傳統的媒體人很難想像網路媒體是這個樣子的。網站實在太多了,必須要有一個方法才能達到這些網站。所以我們來看國外的門戶網站幾乎都是從搜尋引擎發展起來的。其他網站如果也想成為門戶網站的,不是自己生一個搜尋引擎出來就是買一個回來。

既然有這麼多好處,搜尋引擎當然人人想做。而且說穿了,真正的搜尋技術的提供者也不過就是那幾家,以檢索能力而言,大家都大同小異,說不出誰的技術有大幅領先的。因為競爭者眾,這幾年搜尋引擎慢慢的開始有了變形。

回顧筆者在兩年多前發表在PC Magazine 中文版上面的文章 <>中曾經這樣寫道:「類似Yahoo!之類的搜尋引擎,仍然是有心人在資訊大海中汲取有用資訊的工具。但是對一般人而言,它們的角色將慢慢變成『規劃休閒生活的利器』,協助我們將時間花在Internet上真正有趣的地方。」我們會發現,所謂的門戶網站其發展是有軌跡可循的。當全世界的網站數量以幾何級數在成長的時候,「上網何處去」變成很頭痛的問題。這時候網路族群所需要的已經不再只是「搜尋引擎」了,他們需要一個地方作為網路生活的指引,上網大門這樣的概念於是成型。所有的人透過這樣的一個大門接觸到廣大的網路世界,從此這個世界不再渾沌,變得有焦點。

當我們在思索入口網站的時候,有幾個方向可以思考。第一,透過這個大門,網路使用者所能找到的網站質和量。隨便到任何一個搜尋引擎輸入一個關鍵字,結果得到幾百萬筆的資料這已經是十分平常的事情,資料多到讓人不知所措。這時候如果反過來要求使用者增進搜尋技巧,例如使用AND OR之類的功能是不對的。因為如果網路被視為是媒體,就不該提出這種要求。沒聽說過看電視還需要什麼特別技巧的,會用遙控器就好。

第二,入口網站本身的閱讀深度。大家都知道,廣告收入是這些網站生存的命脈,但是如果使用者連到這些入口網站之後,沒看幾個網頁就連到其他的網站去,這樣大概只有第一個畫面最有廣告價值,因為其到訪人數永遠是最多的。怎麼樣讓使用者多看幾個頁面再走?這是門戶網站共同面對的課題。

網站其實是具有雙重人格的,一個是「媒體性」,一個是「工具性」。當所有的內容都可以在入口網站上面找到,而且每個入口網站所能提供的內容都大同小異的時候,只有加強網站的工具性來留住使用者,這樣子的概念是基於「網站是被用的而不是被看的」。所以開始有免費電子郵件之類的服務出來。再來是個人行事曆,線上個人留言版,免費個人網頁之類的服務。把這些東西東拼西湊整合一下,線上社群的服務也就隨之而起。當你上網所需的一切工具除了撥接服務之外,都能在某個入口網站上面找到,豈不美哉。要內容有內容,要工具有工具,這樣子使用者在網站上面停留的時間就會明顯的增加。

在網路上面,使用者的品牌忠誠度非常低。這在傳統做行銷的人來說是不可思議的。品牌在這裡的看不太出價值,使用者隨時可以「轉台」。但是一但使用者用慣了你所提供的工具之後,要他們再接受另外一套別人提供的,就會比較困難。所以入口網站現在拼命發展這些工具,希望能夠把使用者綁得死死的。

回過頭來看看國內目前網路發展。這裡也是一樣一堆人殺聲震天要做入口網站。已知的幾個主角包括PC Home ToDo,蕃薯藤,微軟,網景奇摩,華淵。其他還有英普達,夢想家的媒體,網宇XSite 等等。相較於美國的入口網站戰爭,國內的顯然激烈許多,各位只要比較一下競爭者數量和上網人口數就知道筆者所言非虛。這麼多網站要競逐兩百多萬(而已)的上網人口,還真是吃力。

如果以我們先前所提到的兩個思考方向來看國內入口網站的發展,會發現一些問題。中文世界的網站已經多到需要一個入口網站了嗎?入口網站基本上是指到其他的內容網站去,如果沒有這些「其他的內容網站」,入口網站又要指到哪裡去。在這種情形之下,有些內容,入口網站必須指到自己,而這些內容當然不可能由自己生產,所以必須找內容提供者做夥伴。所以我們會看到一些很有趣的現象,一大堆的入口網站在競逐稀少的內容提供者。未來我們很有可能會在每個入口網站上面都會看到中時電子報,民生天地之類的內容提供者所提供的新聞。

這就回到剛才的所說的狀況了,網站的同質性太高,變得毫無特色。未來的中文入口網站的決勝點,很可能會在網站的「工具性」上面而非「媒體性」。因為國內的網站經營者的資本並不像國外這麼雄厚,在提供工具給使用者這件事情上面會形成進入的門檻。各位不要小看「提供免費電子信箱」這件事情,相關的軟硬體成本相當驚人。如果再加上個人線上行事曆,免費網頁空間之類的東西,能做到的就沒幾家了。

國外的入口網站已經發展到連工具性都大同小異了,幾乎每個入口網站都有免費電子信箱提供。這樣看來,同質性又再度提高。入口網站之後又會是什麼?還是說大勢已經抵定,剩下來的只是以行銷的方法培養使用者忠誠度的問題了呢?網路媒體工業已經成型了嗎?下一回我們將再探討這些問題。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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