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無線通訊 封閉的行動上網市場(二)產業分工與分利
圖文/數位之牆 本文發表於2002/07/07 - 被閱讀 39926 次 被轉寄 1263 次

在產業結構上,無線通訊業者又是如何與內容供應商分工與分利呢?

 
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在有線的網際網路上,內容提供者很難跟網路使用者收錢,雖然隨著 寬頻的普及,漸漸的內容有收費潛力(在下列四個領域:線上遊戲, 線上影音,線上學習,以及不牽涉物流的電子商務,例如線上算命等 等)。但大體上來說,大部分的內容使用者是不願掏錢的。

而內容提供者以往跟入口網站拆帳的模式通常建立在廣告上面,亦即 雙方根據聯名的網頁上Banner廣告銷售金額來拆帳。但通常來說入口 網站光是靠廣告就很難生活了,更遑論能拆多少廣告收入給內容提供 者。

至於入口網站與內容提供者兩者均無法跟電信業者拆取流量費用,那 更是不用提了。因此長此以往,有線的網際網路能夠收費的內容就會 只剩下上述的幾個領域而已,其他業者難以長久存活。

但是因為對於無線上網市場的長期看好,吸引了很多以往的內提供者 紛紛投入此一市場。這個領域也紛紛誕生了很多新的供應商,甚至有 從韓國與日本(這兩個國家的無線上網市場成熟度領先全球,堪稱典 範)代理內容進來進行中文化的。

在產業結構上,無線通訊業者又是如何與內容供應商分工與分利呢? 一般而言,台灣的無線通訊業者大體上都仿效日本NTT DoCoMo的模式 來與內容提供者合作,運作如下:

- 無線通訊業者所經營的無線入口網站,掌握了消費者上網的第一道 關卡,因此合作的內容提供者必須依照無線業者規範的內容格式撰寫 網頁,以及符合其他規範,方能有機會被擺放到無線入口網站的選單 中,沒有合作關係的內容供應商幾乎沒機會,或者露臉的機會大減。

- 內容提供者自己決定該內容是否要跟使用者收費。如果要收費,那 消費者在進入該網頁之前,就會被詢問是否願意付費。這個費用稱為 月租費(或者訂閱費,亦即訂閱該內容每個月所需繳納的費用),若 消費者同意繳交,則該筆費用就會出現在下個月的電話費帳單中。

- 該筆費用既然稱為訂閱費,那表示這個費用是因為內容的價值而產 生。因此消費者所繳交的這筆費用,大部分歸給內容供應商。以日本 NTT DoCoMo的例子而言,該費用91%歸給內容提供者。而9% 的費用是 所謂的帳務處理費,亦即無線通訊業者幫助內容供應商代收這筆錢, 所以必須扣除手續費。

- 如果消費者沒有繳交電話費,形成呆帳的話該怎麼辦?有的無線通 訊業者會表示,消費者沒有交錢,因此也沒錢可以分給內容供應商。 此時內容供應商只好自認倒楣。另外一種,不管有沒有收到消費者繳 交的電話費,內容供應商都可以拿到收入,但此時無線業者承擔呆帳 ,因此帳務處理的手續費自然會要求拿多一點,例如拿取11% 等等。

- 內容訂閱的費用絕大部分都給了內容供應商,那通訊業者賺什麼? 其實消費者用手機上網的時候,電話費用依然是要付的,不管是以往 的WAP 計算連線時間的通話費,或者是現行GPRS的封包費用,都是要 錢的。這個部分就是無線通訊業者的獨家收入,半毛錢都不分給內容 提供者。

通訊業者賺取電信費用(通話費,封包費),內容提供者賺取訂閱費 ,這個模式看起來倒也合情合理。而這樣的分工以及分利模式不僅適 用於行動上網,就連一般常見的簡訊應用也是採取類似的模式。所以 對消費者而言,為了獲取某種內容,必須付兩種費用。

如果以有線的網際網路來比擬,就好像消費者付了ISP 的上網費用, 然後付給內容網站每個月固定費用一樣,而這個固定費用是透過通訊 業者的帳單代收,然後通訊業者跟內容網站收取手續費。

這樣的收費模式產生了一些有趣的現象,例如消費者每個月繳交固定 的訂閱費,卻不一定每個月都去看那些內容,或者觀看的次數以及每 次觀看的時間不固定。

如此一來內容提供者的收入是固定的(每個月不管你有沒有看或者看 多少都繳這麼多),而通訊業者的收入卻是浮動的,而且隨著內容逐 漸老化(該內容剛推出時的新鮮感慢慢消失),通訊業者的收入會因 消費者使用頻率降低而直直往下落,這對無線通訊業者來說是有待克 服的問題。

因此收費的模式除了月租費之外,慢慢的出現了一些變形,例如以次 收費,此時消費者不必每個月繳交費用,而是每用一次繳多少。好處 是消費者進入門檻變低,因為如果一個月要付50元,單次使用卻可能 只要 5元而已。對通訊業者以及內容提供者而言,單次使用的費用單 價卻可以提高,無形中拉高獲利。

但有趣的是,改成單次付費之後,內容提供者的收入反而變少了,而 且收入也變成浮動收入。所以很多內容提供者反而會堅持使用月費的 型態向使用者收費。

這樣的模式在日本已經運作多年,相當成熟。但是慢慢的,無線通訊 業者卻開始承受必須拆分流量的壓力,亦即內容提供者不再跟消費者 收月費,而是跟無線通訊業者拆分通話費用或者封包費用的收入。當 消費者在瀏覽該項內容的過程所需繳納的通話費用或者封包費用由兩 者分帳。

造成這樣結果是因為封閉的無線網路世界其封口被打開來了。在日本 有越來越多的無線網站出現,它們沒有跟通訊業者簽約,也因此無法 跟消費者收錢,但是消費者在瀏覽這些無數的網站時,幫無線通訊業 者所創造的流量遠大於那些簽約收月費的網站。而這些成千上萬的網 站卻無法跟通訊業者分到一毛錢。

這就是開放的力量。網際網路的本質本來就在於「成千上萬的小眾媒 體」。但即便是通訊業者願意,要怎麼樣才能把錢分給這些成千上萬 的網站,卻是個天大的難題,甚至看起來是個不可能解決的問題。

而對於某些市場規模較小的地區,例如台灣來說,內容提供者要從消 費者身上收取足夠的收入以便養活自己,本來就比較難。此時,就連 與無線通訊業者簽約的內容供應者可能都必須要拆取通訊費用才有較 高的希望存活。長期來看這可能會是趨勢。

另外一方面,有線的網際網路也開始封閉起來,未來將有越來越多的 內容提供者是透過通訊業者的電話費帳單代收費用,而不是要求消費 者線上刷卡,這會讓內容網站與電信業者的相依關係大為提高。

下一期就讓我們來談行動上網的成功關鍵之一。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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