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電子商務 從線上沖印談數位商品的價值鏈(三)
圖文/數位之牆 本文發表於2002/10/20 - 被閱讀 42483 次 被轉寄 38 次

傳統大廠的線上沖印網站,應該開始大力推行「網路展店計畫」。

 
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線上沖印這個新興事業中,入口網站扮演著非常重要的角色。

請參見附圖:http://www.digitalwall.com/images/021013.gif

在上圖中可以發現,有些傳統的沖印大廠,其自行推出的線上沖印網 站採取跟入口網站合作的方式來經營。其實廠商自營的線上沖印網站 ,與入口網站自營的線上沖印服務,是處於互相競爭的狀態,雙方在 互相競爭使用者。

但是為什麼有些大廠還是決定與入口網站合作,選擇了「到入口網站 開分店」的經營方式?難道不怕入口網站的分店與自己的網站互相競 爭?其實入口網站的使用人數以及流量已經大到令人不敢忽視。

這些傳統的線上沖印大廠所遇到的問題,其實與所有的傳統產業上網 所遇到的問題相同。傳統產業總是以為自己的品牌很有價值,行銷資 源也很豐富,卻沒想到公司的網站上線之後,不論會員數或者網站流 量的成長都很緩慢,而且這似乎是花了大錢廣告也無法解決的事情。

先前已經發生過類似的例子,例如線上券商,透過與入口網站合作開 分店之後,流量馬上暴增,線上開戶以及線上下單人數都有顯著的成 長。所以筆者先前曾經提過,入口網站最終極的價值在於交易市集, 原因就在於此。

會造成這種現象的原因,除了入口網站本身會員人數眾多之外,也在 於其與會員的關係比較全面。網友使用了入口網站的各種服務,而網 路相簿的功能也是其一。因此養成網友的使用習慣以及忠誠度,甚至 於網友不容易忘記其帳號密碼。

但是網友跟獨力經營的線上沖印網站之間的關係卻很淡薄,因為一個 人多久才會沖洗一次相片?結果造成網友經常到訪率偏低,忠誠度以 及重複拜訪率也不高,甚至於因為不常來訪,連會員的帳號密碼都不 複記憶,造成客戶服務的負擔。

入口網站進入了線上沖印這個事業的價值鏈中,其所能夠提供的價值 在於類似實體商場的人潮以及流量。他負責經營百貨賣場,而讓線上 沖印的廠商「進駐」開店。其所核發的帳號密碼,會類似於百貨公司 所發出的「會員卡」。

但是消費者如果透過入口網站才接觸到該網站的服務,則入口網站勢 必因此要分利。對於這些獨立的線上沖印網站而言,與入口網站合作 是又愛又怕。

因為一方面貪圖入網站在導入流量上的驚人成果,一方面有對於必須 拆分費用給入口網站感到心痛,更嚴重的顧慮,則是擔心自己「是不 是花錢養了競爭對手?」

其實當我們在思考雙方的合作關係時,可以納入傳統的經營模式來探 討。此時將會誕生一個概念,即「直營店」與「加盟店」的概念。

傳統的沖印大廠,在實體的通路上面都會有所謂的直營店以及加盟店 。直營店由總公司自己經營,不論裝潢,服務,都有自己的風格與氣 派。而加盟店則提供各地區的小型業者來加入。

當然,所謂的加盟金是少不了的。而這些小型業者等於是付了錢以取 得掛上該業者招牌的權力,以及後續總公司在服務和銷售當的支援。

如果以這種概念下去經營,則獨立的線上沖印網站必須採行與多家入 口網站合作的策略。因為「加盟店」當然是越多越好,唯有遍布的店 面才能夠吸引到最多的客人。而此時「直營店」的任務,就不會再是 負擔銷售的壓力,而比較偏向客戶服務或者是「旗艦店」的經營。

現在的傳統大廠所成立的網站,在筆者看來尚無法採用上述的方式經 營。一方面還無法正視「在網路上,入口網站的品牌與對網友的黏性 確實大於自己的網站」的事實,一方面對於自己所經營的網站還抱持 著希望能獲利的期待。

其實,在網路上要能夠獲利,必須「不要抓著自己不放」,以及「把 自己伸出去」。這些業者在傳統通路上大力的推動「展店計畫」,到 處拓張店面通路,怎麼到網路上就完全不知道要應用這些方式了呢?

其實不管是實體的相片沖印生意,或者是新型態的線上沖印生意,核 心的經營重點始終都沒變過,此即:

「客戶在哪裡,我們就該在哪裡」

吸引客戶上門,本來就是需要負擔成本的,而在網路上要吸引客戶, 其最有效益的方式也該經過進一步的評估,而不是只想著做所謂的「 網路行銷」,花了錢想把人潮導入自己的「直營店」,卻不知道外頭 的客人其實更多。

而入口網站身為新型態的通路,當然也有自己的想法。這點我們將在 下一期討論。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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