好問題，很少企業主真正想過這個問題。或許很多企業主在深思之後 會發現其實自己並不需要一個網站。

大體上企業對網站的需求必須視該企業或產業的特性而定。最重要的 ，企業主必須問自己：客戶是誰？客戶在網路上的哪個角落裡？如何 接觸這批人？

這是全新的思維。以往的企業主先有了網站才想著怎麼樣讓客戶上自 己的網站來，新的想法是先找出客戶在網路上的什麼地方，再決定自 己是否需要網站，最後才決定網站上需要什麼功能。

網路這個通路對於企業主的意義在於下列三者：

- 新增客戶（Customer Acquisition）

- 維繫客戶（Customer Retention）

- 服務客戶（Customer Service）

企業主從網路這個通路能獲得新客戶嗎？這些客戶存在於網路上的哪 些角落裡？如果你的客戶普遍存在於大型的入口網站上，你為什麼不 直接到入口網站去開個店？

問：你似乎認為企業主根本沒必要自建網站？

先讓我用一個例子來回答。2001年12月，台灣的台證證券與入口網站 雅虎奇摩合作股票網路下單，網友可以直接在雅虎奇摩上面下單，而 不必到台証的網站上。

三個月後，台証證券成交總金額成長290%，網路下單市場佔有率達到 2.8%為去年同期的兩倍。經統計後發現這群下單的用戶本身特性與台 証自營網站的用戶屬性並不相同。

這是個從網路上挖到大量新客戶的例子。對於企業主來說，只是想增 加網路下單買賣股票的客戶而已，而這個客戶在哪裡下單（入口網站 或者是券商自己的網站）其實一點都不重要！

這不是要誇大入口網站的人潮，而是在說明背後思維的轉變。如果依 照「傳統的」網路思維，台証必然是花錢到雅虎奇摩買網路廣告，想 辦法把點選廣告的人導入自己的網站上。

這樣的做法一方面及其冗長，一方面效率奇差（我們都很清楚網路廣 告的點選率有多低），那麼何不讓新用戶在直接在入口網站上完成下 單程序？

但不要以為客戶都存在於入口網站中。入口網站確實是數位通路中重 要的一環，但企業主最重要的是想清楚，自己的客戶存在於網路上的 哪個角落，然後再想清楚用什麼管道去接觸。你可能需要一個網站， 也可能不需要。

問：你前面提到的另外兩個意義，維繫客戶和服務客戶又怎麼說？

且讓我另外再舉一個例子。

中國信託商業銀行在2002年10月，發表旗下網路銀行客戶的使用行為 進行分析指出，目前使用網路銀行的客戶數達到40萬，這群用戶平均 持有產品數比總體客戶高出44.37%，而流失率則比總體低上56.66%。

這是因網路銀行提供客戶更迅速直接的服務，使產品跨售更為容易， 再加上作業成本較低，因此網路客戶平均利潤比總體客戶高出28.53% 。換言之，這是一群忠誠度高而且貢獻度高的客戶。

能夠得到這樣的成果背後其實下了一番苦工，中國信託網路銀行總計 約提供 190項的金融服務上網，確實將客戶服務的精神發揮到極至， 很多企業在網站上所提供的服務都只是意思意思一下而已，效果當然 不容易看見。

將服務客戶的功能上網，讓客戶可以很方便的自助，確實可以降低作 業成本，但前提是有替客戶想清楚他們在網站上要什麼嗎？

問：我不知道公司內的網站該誰來管，好像給誰管都不對！

一個網站上不可避免會有來自各單位的資料，很頭大的是每個單位都 有義務提供資料，但又都不想管這個網站，推給IT部門，IT部門也覺 得很冤枉，他們是提供技術支援，可是怎麼會要管網站營運！

如果你認為網站是媒體，那麼在公司內就該由廣告行銷部門來主導統 籌，如果你認為網站是銷售通路，那麼就應該由銷售部門主導，如果 你認為網站的定位是客戶服務，那麼就應該由客戶服務部門主導。

主導，表示營運，表示統籌，但是網站上的各單元必須要落實回到每 個單位的頭上去負責維護。把維護網站讓內容正確這件事情，變成企 業內每個人的責任，以及日常工作的一部分。

因為維護網站的事情可能不容易看出工作績效，所以企業內人人都不 想碰。企業主唯有把事情分攤給大家，並且明令將這個工作成為考績 的一部分，大家才會認真起來。 （文：黃紹麟）

上一篇：網際網路第二章：數位通路（一）對電子商務的正確期待
下一篇：網際網路第二章：數位通路（三）市集店面與路邊攤

■ 再回首行動網際網路（一）：從智慧型手機到可穿戴式設備 - 2013/11/10

■ 給台灣網路公司進大陸市場的建議（三）關鍵在人才 - 2012/11/18

■ 給台灣網路公司進大陸市場的建議（二）資金與模式 - 2012/11/11

■ 寫給年輕的，自己（一） - 2009/11/15

■ 開放，將我們帶向何方（二）跟著大哥要有肉吃 - 2008/11/16

■ 手機電視市場初探（一）手機加電視人人想要 - 2007/11/18

■ 牆主更名公告 - 2007/11/11

■ 無線寬頻大未來（二）公眾WiFi不夠用 - 2006/11/19

■ 無線寬頻大未來（一）無線城市初體驗 - 2006/11/12

■ Google的抉擇（上）給入口網站的兩巴掌 - 2005/11/13

■ 給小型電子商務網站的建言 - 2004/11/14

■ 網際網路第二章：數位通路（二）數位通路後勤管理 - 2002/11/17

■ 網際網路第二章：數位通路（一）對電子商務的正確期待 - 2002/11/10

■ 寬頻進化論 - 2001/11/18

■ 即時傳訊軟體的發展 - 2001/11/11

■ 媒體整合與中央廚房 - 2000/11/19

■ 台灣網路史上兩宗購併案 - 2000/11/12

■ 免費電腦代表了什麼 - 1999/11/14