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電子商務 公司網站真棘手(中)部門踢皮球?
圖文/數位之牆 本文發表於2003/10/05 - 被閱讀 39955 次 被轉寄 31 次

公司網站是直營?直銷?加盟?經銷?

 
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一般而言,如果把公司網站定位在客戶服務( E-Service)或者是供 應鍊管理(E-Supply Chain)上面,因為負責的單位很清楚,所以分 工合作的問題比較小。但如果牽涉到必須在網路上對一般消費者銷售 ( E-Sales),許多模糊地帶就會讓部門間產生權責劃分的問題。

一般企業的銷售通路,不外乎幾大類型:直營,直銷,加盟,經銷, 可能還包含異業合作等其他的變形。這些企業內原本的功能都相當清 楚:直營,自有店面的管理;直銷,鎖定特定客戶群由內部業務員直 接拜訪銷售。

加盟,對有意加入者授權應提供教育訓練和貨品,掛上企業的招牌使 其能對消費者銷售;經銷,找到可以信賴的通路商,將貨品大量出給 該合作夥伴,由其安排所有銷售的管道。

在上述的幾大銷售型態中,有些企業會把電子商務網站交給直銷單位 來負責。因為按照原本功能的劃分,直銷單位本來就是被定位成直接 對消費者銷售,其銷售行為是沒有任何中間商的。但是這卻對直銷單 位的運作造成了困擾。

因為大部分企業的直銷人員,都是天天往外跑,到處拜訪客戶的業務 員。透過網路的銷售雖然也是與消費者直接接觸的型態,但卻是坐在 辦公室裡等著客戶從網路下單的工作,更別提客戶下單後還要負責產 品的包裝,郵寄,退換貨等等服務。

直銷人員會問,這些工作為什麼不讓客戶服務單位來作?客戶服務單 位本來人就比較多,客戶在網路購物的過程中如果遇到什麼問題,何 不讓客戶服務人員來解決?貨品包裝和寄送工作,也可以透過客戶服 務單位的大量人力完成,而這些人本來就是整天都在辦公室裡面。

看起來言之成理,但卻忽略了一個很重要的問題:績效如何考核?我 們難道要把網路銷售的「銷售業績」放在客戶服務單位的頭上?是否 客戶服務單位必須轉化成銷售單位?

把業績壓力放在客戶服務單位上頭,並非不可以。但是原先只負責處 理客戶抱怨的人員可能會變得不適任,客戶服務單位必須另外去尋找 有銷售能力的人進來,去規劃網路上的銷售細節。

同樣的,如果大家還是覺得,扛業績壓力的工作應該是業務單位的事 情,不該由客戶服務單位來負責,那麼,原本的直銷單位就必須要另 外去找可以呆在辦公室以電子郵件,電話等工具,來處理客戶網路購 物問題的人員,甚至貨品的遞送,退換貨等等。

比較好的做法,是直銷單位負責貨品售出之前的工作,直接對銷售數 字負責。客戶服務單位處理貨品銷售出去之後的事項,與原本的客戶 服務功能整合。

但是,也會有人說,其實網路銷售比較像是店面的經營,既然實體的 世界都開了自己的直營店,那麼網路上的店面應該要交給直營單位來 負責管理。同樣的,直營單位的人員大部分都在實體店面中工作,所 以必須另外找人來負責這個部分。

有沒有發現,不管是哪個單位來負責網路銷售,原本的人員都有不符 條件的問題?所以有的企業乾脆在既有的銷售體系下,另外建立網路 銷售部門,與其他銷售單位平行,並統一管理。這個單位自己有銷售 人員與客戶服務人員,一氣呵成,也是個不錯的方法。

不管哪個單位負責銷售,賣什麼東西以及賣什麼價格才是問題的核心 。截至目前為止,消費者都還認為在網路上銷售的貨品,價格應該要 比一般實體通路來得便宜才對,這造成通路管理的問題。

於是這產生了很有趣的問題:負責網路銷售的單位,對於商品的銷售 組合與價格有沒有決定權?

這必須看企業的組織而定。有的企業把商品組合與定價的責任劃歸行 銷單位,有的把責任歸屬於業務管理單位。不管是哪個單位,都應該 要負責協調不同銷售管道的商品包裝與價格,避免不同管道間彼此衝 突。

至於網路銷售對於這個負責定價的單位來說,會形成新的挑戰。因為 網路銷售會直接接觸第一線消費者,往往必須以更快的速度去反應消 費者需求。

一個銷售組合放到網路上賣,一個星期賣不好,馬上就要撤換。並且 必須更機動性的以電子報等方式刺激購買。網路商品的生命週期可能 因此比其他通路要來得短。此點有賴網路銷售單位與行銷(或者業務 管理單位)密切的配合。

下一期,我們將談談公司網站如何與其他網站策略結盟。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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