讓筆者描述一下那個在「刺激－反應」過程當中，逐漸失去耐心而感 到倦怠的消費者行為。這個歷程從網路被當作媒體與行銷管道以來至 少已經五年。然而，這樣的做法已經不符合現在對網路行銷的需求。

1998年，台灣在同一年當中先後出現了五個商業化的大型入口網站， 以及其他小型但彼此串聯成廣告網路的中型內容網站。網路廣告的概 念正式以商業化方式運作，業務員都能拿出網站版位價格表。

一開始刊登在入口網站上面的Banner廣告，點選率都能達到10% 以上 亦即平均一百個人看到那個頁面，會有十個人去點那個廣告。如果廣 告做得好一點的（文案聳動，贈品超值等等），效果可達20% 以上。

但是這個數字很快在不到一年的時間內陡降到剩下2%，再過一年後落 到約略在1%左右。理由很簡單，因為剛開始網路廣告很新鮮（不是指 廣告內容新鮮，而是指大部分消費者不知道有網路廣告這種東西）。

1999年開始，免費電子報的威力開始受到注意。因為經營者發現，夾 在電子報裡面的廣告，點選率比網站Banner廣告還要高，約略可達到 10% 點選率，而且還是主動送給消費者，促銷動能更強。

但是不到一年的時間，這個數字也降下來了，理由相同。此時經營者 發現，必須引入資料庫行銷的方法，針對電子報訂戶屬性（例如年齡 ，性別，收入等）發送不同的廣告，以提高點選率。

這樣的作法產生了後期所謂的eDM 。因為入口網站的會員人數龐大， 可以經由交叉切割資料庫的方式來篩選出目標用戶，精準的投遞廣告 訊息。這樣可以有效拉高點選率，但是卻再也無法回到10% 的水準。

時序進入2003年，一場SARS突然間升高了上網的人數，以及促成大家 網上購物的習慣，同時間也讓更多的人發現，原來可以上網做個小生 意。但壞消息是，隨著生意人變多，垃圾信的問題嚴重到無以附加。

筆者有個電子郵件帳號已經使用七年，不管是買機票，買手機，買書 ，買電影票，通通都用這個帳號登錄。電子商務網站的經營者也每週 ／每月發電子報來跟我問候，碰到特價時還特別來信通知。

這些信件隨著我買的東西越來越多，已經是如雪片般飛來，每個商務 網站的經營者都利用這個方式刺激我回頭購物。更嚴重的是，這個郵 件帳號因為長期使用，所以幾乎什麼垃圾信都會收到。

筆者現在天天要做的例行公事，就是刪除五百多封的「無力處理信件 」。裡面包含垃圾信，商務網站的促銷廣告，入口網站的會員報，因 為很忙根本沒時間看，但不訂閱又覺得對不起自己的電子報等等。

於是，消費者開始有刺激沒反應了，這些信件很多根本就是連看都不 看的「全選－刪除」。我們不能說這樣子的現象不對，但其實網際網 路所宣稱的各式神奇行銷方法，效力跟傳統行銷沒兩樣。

傳統的直效行銷（取得目標客戶的名單，然後以書面的方式郵寄廣告 信到你家信箱），用戶收到廣告郵件之後的回應比率大約是2%左右。 相信所謂的eDM，客戶的一般回應率也不會超過2% 。

筆者對網路行銷沒有輕蔑的意思，而是因為近來電子商務第三波興起 ，很多第一次投入的人不明究裡，輕易的對過去五年來網際網路所累 積下來的慣用作法不加思索的跟隨，卻沒發現時代已經不同了。

這些慣用作法筆者稱為「對傳統網際網路的迷信」。很多人第一次建 電子商務網站，馬上就開出下列規格：網站要有電子報，社群，購物 車，要能刷卡。卻沒想過這些真的有需要嗎？效果符合你的期待嗎？

或者問一個根本的問題，你需要一個網站才能做電子商務嗎？

依靠「刺激－反應」所建立起來的廣告效果或者銷售能力，終究會跌 到一個低落的水準。事實上，網路行銷已經到了必須要擺脫這種短線 作法而進入品牌操作階段，但是意識到這件事情的人似乎不太多。 （文：黃紹麟）

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