如同前期所述，不談通路佈局的行銷，是殘缺不全的行銷。不過這也 不能怪以前的人怎麼不談，因為以往的電子商務都是點狀經營，還無 形成完整的產業價值鏈，所以談網路的通路特性恐怕也很難著力。

讓筆者打個比方。如果你想在實體世界中做點生意，你可以選擇在鬧 區開店，可以選擇擺地攤，可以選擇在百貨公司設立專櫃，或者你不 想自己直接接觸消費者，你可以把貨物供應給其他人幫你賣。

這些傳統的銷售模式有很多你熟悉的名稱：直營店，加盟店，經銷商 ，代理商，路邊攤，百貨公司專櫃，專賣店等等。這些銷售方式你都 可以運用，端看你認為怎麼賣最妥當。

現在的網際網路，如同實體世界，也出現上述的通路型態。舉例來說 ，PC Home 購物頻道可稱為大賣場。所有商品均經由PC Home 人員尋 找供應商，之後上架銷售。要賣什麼？由PC Home 的人員決定。

如果你決定要透過這種通路銷售，你只能選擇扮演供應商的角色。等 著消費者在網站上下單之後，PC Home 會把單子轉給你，你再出貨。 當然，PC Home 有權決定要不要賣你的東西，但你不需要自己的網站。

類似Yahoo!KIMO拍賣或者是eBay拍賣，基本上你可以上去擺擺地攤， 做做小生意。你沒看見實體世界的路邊攤，經過的路人跟老闆談價錢 可正談得熱鬧呢，網路拍賣就很有這種市集的感覺。

而跟拍賣有點類似的是開店，這種經營方式有點像招商式的賣場。經 營者蓋了一棟大樓，裡面很多空間出租給店家，店家可以在店面中販 賣商品。經營者必須做好招商以及賣場行銷的活動以增加來客人數。

你可以選擇開設專賣店，店裡頭只賣你自己的商品。在網路上就等於 經營自己的獨立網站。開設專賣店通常有幾種原因：想經營累積自己 的品牌，想直接掌握客戶（前述幾種方式客戶都掌握在人家手裡）。

開設專賣店通常成本都是最高的，在品牌建立之後，長期而言你可以 擁有較高的價值（銷售利潤），以及忠實客戶群。想像一下，如果你 在eBay上面擺攤子，你認為客戶是你的，還是eBay的？

專賣店當然也有很多種型態，例如我們可以看到很多知名的服飾品牌 ，除了有自己的專賣店以外，以會到百貨公司裡面去設立專櫃。因此 你當然可以有自己的網站，也可以到入口網站去開分店。

為了避免經營專賣店所必須付出的較高額成本，會有很多策略產生。 例如經營者會以自營的專賣店為重心，這是品牌導向的經營。有些經 營者以銷售為重心，比較重視在大賣場內設櫃。你必須看你的經營狀 況適時的調整兩者的銷售比重。

此外還有降低開店成本的終極方法，即實體通路常見的連鎖店加盟店 。網路上也能搞加盟店？確實如此，國內就有家名不見經傳的網路商 城採用加盟體系經營，還曾創下台灣電子商務網站最大流量紀錄。

你是不是很驚訝整個網際網路的商務型態已經與實體世界如此接近？ 這是因為經過這麼多年的發展，網路的商務型態已經非常的齊全，因 此你能想到的通路型態，幾乎都有人在經營。

回歸到最終的問題，你在網路上要進行網路行銷，你的通路成本該如 何考量？你想不想擁有自有品牌？還是想當個供貨商讓別人幫你賣比 較輕鬆？這些通路成本的估算，都是你在行銷上的考量點。

選擇怎樣的通路成本最低，距離消費者最近，最能擴大銷售量，銷售 的過程自己最能全程掌握，這些點，跟你在實體世界經營生意並無不 同。網路行銷沒那麼偉大，就「只是行銷」而已。 （文：黃紹麟）

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