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電子商務 電子商務面臨中年危機
圖文/數位之牆 本文發表於2004/10/31 - 被閱讀 43186 次 被轉寄 31 次

網路購物人口成長出現瓶頸。

 
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◎台灣的電子商務人口已達飽和

台灣的報章媒體在2004年爭相報導的電子商務榮景,已經有一堵難以 突破的障礙擺在眼前,而不少打算投入電子商務領域的經營者卻似乎 還沒有發覺。

根據台灣資策會MIC 所做的調查顯示,台灣地區的「經常上網人口數 」在2001年12月,2002年12月,2003年12月,分別為 782萬, 859萬 以及 883萬人,成長十分緩慢,顯見網路普及率已達飽和階段。

因此台灣網際網路已經不太能夠再期待會發生「量變」。比如說,入 口網站已經很難期待註冊會員人數會有爆量的成長,經營超過三年以 上的電子商務網站,在購物會員人數上也有相同的情況。

因此經營者比較能期待的,反而是「質變」。比如說,入口網站的會 員人數中,付費使用電子郵件信箱的人數比例是否增多,或者電子商 務網站的已註冊會員重複消費次數比例是否變高等等。

根據台灣入口網站蕃薯藤分別於2001,2002,2003年12月所進行的網 路調查顯示,「過去半年內有網路消費經驗」的人,這三年的比例分 別為 55.5%, 57%, 64%,成長並不算快。

顯然,即使是質變的部份成長也不見得順利。從上面的調查結果來看 ,會在網路上消費的人口也已經達到頂點。換言之,已經上網但是就 是不肯在網路上購物的人,怎麼樣都無法改變其行為。

◎平均消費次數略有增加,但恐有瓶頸

但是已經在網路上消費的人其購物行為又是如何?如果我們把上面蕃 薯藤的調查中,「過去半年內有網路消費經驗」的人,其消費次數進 行統計,會得到下列的圖表:

從圖表上可以明顯看出,半年內只消費一到六次的人,比例逐年縮減 ,而消費七次以上的人其比例則逐年增加。很顯然已經開始在網路上 購物的人,有越買越多,越買越習慣的傾向。

半年內買七次以上,等於每個月都在網路上購物一次。這樣的人佔電 子商務人口 33%,實在是驚人的比例。2004年的調查將雖然還沒開始 進行(照慣例應會於2005年 1月公佈結果),預料可能也會很驚人。

然而這也是台灣電子商務的第一個隱憂。台灣地小人稠購物管道很多 ,不一定非要在網路買。網路購物者平均一個月的消費次數還能有多 大的成長空間?平均每個月消費一次以上的人口比例能成長到多少?

◎消費金額略有提升,但改變不大

若看看這些已經在網路上購物的人,其消費金額的分布比例的逐年變 化,會發現差異不大。如下圖所示,半年內累積消費不到一千元的人 逐年略減,一萬到兩萬元的人略增,五萬元以上的人比例也略增。

如果「半年內消費次數」逐年有增加,那麼「半年內累積消費金額」 跟著增加似乎也不奇怪。但是整體來看,這樣的增加情況居然非常遲 緩,顯然市場的「質變」非常緩慢。

而且既然「半年內累積消費金額」的成長來自於「半年內消費次數」 的增多,那麼很顯然,消費者平均每一次消費的金額,並沒有太大的 改變。換言之消費者能接受的商品價格變化不大,只是購買次數變多。

任誰都知道2004年台灣的電子商務是非常火讓的高速發展,因此成績 可能更特出,等2004年底的調查報告,或許消費頻率跟累積消費金額 會有較大幅度提升,但同樣也擔心這樣的發展已達到頂點。

◎瓶頸發生在年齡結構上

網路經過多年發展,現在家中的父母親已經都知道網路很重要,資訊 很多,因此特地去申請ADSL給家中子女使用,也有不少人學會自己上 網找資料,收發電子郵件。

但還是有人不會自己用,他們要用網路的時候都是透過子女使用,例 如由兒女代為上網查資料。會自己用網路的人,則不習慣在網路上購 物。你瞧他電腦鍵盤滑鼠運作如飛,他就是不肯在網上購物。

這批人,是決定家庭經濟大權的人,是社會上最有消費能力的中堅份 子,卻是台灣電子商務發展的嚴重瓶頸。下圖分別是2003年 7到12月 ,與2004年 1到 6月,尼爾森生活型態資料庫所顯示的資料:

由圖表可以看出,第一,網路購物的主力集中在20到24歲,以及25到 29歲這兩個年齡層,該年齡層分別已經有 28%與 23%的人使用網路購 物。從上圖(2003)到下圖(2004)一年間,其比例更是迅速提升。

這群人就是大學生以及剛出社會的基層上班族。從台灣網路的發展史 來看,這群人約略是從唸高中大學的時候就開始接觸網路,因此對於 網路並不陌生。到社會上工作以後有了消費能力便開始在網路上購物。

第二,30歲到34歲這個年齡層的網路購物人口比例在過去一年間成長 驚人,足足成長一倍。這個年紀的人就是所謂的六年級生,網路剛發 展的時候恰巧剛從大學畢業,現在已經進入結婚生子階段。

35歲以上的人如圖所示,在網路購物上,過去的一年間實在沒啥表現 。這群人會在網路上買的就會買,不會買的就是不肯買,任憑你再怎 麼跟他促銷都沒用,即便35歲的人可能對網路一點都不陌生。

這種年齡層的隔閡,大大的影響了電子商務型態。最起碼到目前為止 ,網路上很難販賣高單價的奢侈品,因為有能力買奢侈消費品的年齡 層,根本不會在網路上買。因此「半年內累積消費金額」成長緩慢。

◎時間,能解決一切問題

讓筆者打個比方。台灣的電子商務,已經進入了「魚池的面積不會擴 大,裡面的魚數量固定不會增加,而岸邊等著撈魚的人卻越來越多」 的情況。

什麼時候池子會擴大?台灣就2300萬人口,這池子不會再大了。什麼 時候魚會變多?等老魚生小魚的時候。隨著30歲的人慢慢變成35歲, 台灣的網路人口就會增加,而網路購物人口當然也會跟著增加。

這樣的時間漫長嗎?不會,因為五年一下子就過去了。網路消費者的 年齡層很快會推進到40歲。在此之前,20到30歲的這個年齡層,似乎 還有空間可以深耕。

30到35歲的這個年齡層都是剛剛生兒育女的年紀,他們會上網購買的 東西肯定與20歲以下的人不同。這是否表示上網尋找兒童用品的需求 在擴大?此類商品若開始在網路上出現,是否能刺激市場成長?

只是電子商務業者在飽和的年代會需要更多的競爭策略,因為一撒網 就撈到魚的年代已經過去,經營者得先想好自己要撈什麼魚。被筆者 戲稱為「中年危機」的台灣電子商務市場也會開始緩慢突破。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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