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數位管理 如何評估一個網站的價值?
圖文/數位之牆 本文發表於1999/12/26 - 被閱讀 30086 次 被轉寄 2932 次

如何評估一個網站的價值?我們不要忘了,雖然目前做網站大家都還不賺錢,但是評估一個商業網站的價值,最後還是要回歸到它是否有獲利的能力才是。

 
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筆者有個朋友,是國內某知名雜誌的科技線記者。有一次她擬了一份問卷,想請國內的知名網站負責人作答。題目有些尖銳:你認為國內哪些網站值得投資?為什麼?如大家所知,這些網站目前都還看不見利潤,那為什麼他們值得投資?貴公司的網站值得投資嗎?為什麼?

姑且不論最後的結果,這份問卷調查卻點出了一個有趣的主題︰商業網站的價值究竟是如何被衡量的?

一般而言,一間公司之所以值得投資是因為它獲利,或者有獲利的潛力。即使在美國,現在絕大部分的網路公司都還不賺錢,不賺錢的公司為什麼值得投資?一個網站的價值又在哪裡?在美國,這麼多投資人購買所謂網路股,這些人心目中所認定的網站價值又是什麼?

有人說,網站之間的戰爭可以稱為眼球的戰爭。大家都在爭取每個網路使用者的青睞。這種看法似乎說明了,一個網站被越多人看,它的價值也就越高。我們看到有一陣子新聞報導Yahoo!的網站頁面被瀏覽次數( Pageview )被她的競爭對手 Lycos超越,它的股價馬上就往下跌。投資人根本就不管Yahoo!已經是一間已經賺錢的公司,而 Lycos 還不是。

Pageview的產生來自於兩個因素。一個是上站人數,一個是每個上站的人看了多少頁面。可以寫成下列公式︰

Pageview = 上站人數 X 平均每人看多少頁

一個網站如果上站人數少,但是每個上站的人停留在這個網站上的時間越久,看的頁面越多,它的Pageview可能還是很高。反之也有可能一個站吸引了大量的人,但是每個人停留的時間都很短,所看的頁面都很少。

一個網站在經營的時候很難兩者都兼顧,因為這牽涉到經營者所要投入的成本會是在生產網路內容上面還是提供網路工具或服務上面。如果要兩者都兼顧,大概只有一些所謂的入門網站才做得到。一方面發展內容( 可以吸引網友一頁一頁的看下去 ),一方面發展工具或服務,例如免費的電子信箱( 可以吸引註冊的會員,確保每天上網的人數 )。

可是不論Pageview最後是怎麼產生的,慢慢的它的重要性正在降低當中。網路使用者的眼球當然是很重要的,但是如果眼球不能轉換成利潤,Pageview再高也沒用啊,這也開始造成大家對於生產網路內容是否能從網路廣告回收利潤有了質疑。

華爾街的分析師以及投資人也不是傻瓜,慢慢的大家都發現要依靠賣網路廣告來支撐一個網站不但短期來看不可能,就算網路廣告的市場不斷成長,長期來看廣告收入也是不足以支撐網站營運。先前大家之所以這麼重視Pageview,是因為這某種程度代表了網路廣告的收入可以增加。電視廣告之所以貴,是因為收視率高,這種想法很合理吧!

但是當大家發現收視率再高,從廣告所得的利潤卻不成比例的時候,網站經營者的經營方向就開始慢慢的改變了,華爾街投資人也開始用不同的方法在評估一個網站的價值。Pageview的數字大小不再代表一切,上站的人數,甚至一個網站的註冊會員人數,要比Pageview來的重要的多。

原因很簡單,因為電子商務未來將是一個網站收入的主要來源。因此,「人頭」比「眼球」重要的多。一個電子商務的網站,Pageview不一定要高,只要上站的人多就好。甚至於上站的人不必多,只要上站的每個人的成交率高就好。在這樣的想法背後最重要的是,網友的個人資料Database有著非比尋常的重要性。

以前的大型網站以網路媒體自居,提供內容以換取廣告利潤。現在的大型網站提供內容的目的在於經營會員,最後將會員的資料用於經營電子商務,整個網站的典範正在慢慢的轉移當中。

如何評估一個網站的價值?我們不要忘了,雖然目前做網站大家都還不賺錢,但是評估一個商業網站的價值,最後還是要回歸到它是否有獲利的能力才是。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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