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電子商務 從內容到商務 - 以閘口取代入口
圖文/數位之牆 本文發表於2000/04/09 - 被閱讀 22052 次 被轉寄 1185 次

專長於經營內容網站的Women.com關閉旗下網路服飾銷售網站 (IT Home Online 2000/02/21)

內容網站如何從EC獲利?C|Net現身說法 (IT Home Online 2000/01/20)

 
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當網路內容不再吃香,網路廣告無法營利,電子商務以及電子服務逐漸取代網路媒體概念的時候,在網路上經營內容網站的又該何去何從?

這裡有兩則新聞形成明顯強烈的對比。一則提到美國內容網站C|Net 成功經營電子商務,一則提到美國女性網站women.com 將剛剛開張沒多久的線上商店關閉。很多內容網站都慢慢想轉型經營電子商務,這兩個案例兩相比對其實有相當多的經驗供我們思索。

眾所週知,網際網路剛剛開始商業化的時候,一般人還是以對經營統媒體的方式來經營它。美國的C|Net 可以說是其中相當有名的例子,它在網路上經營電腦資訊產業相關的新聞媒體,也做的有聲有色,特別是網路早期發展的時候,能上網的人大部分都是電腦的重度使用者,C|Net 謹守資訊產業媒體的角色,自然獲得相當的成就。C|Net 也曾經盤據前十大網站排行榜相當久的時間。

然而隨著新的概念興起,入口網站比內容的網站要獲得更多的注目不管是投資者也好,網站的使用者也好,這個結果逐漸的反映在網站流量的排名上。特別是前三大入口網站以及後來興起的電子商務網站,例如亞馬遜,慢慢地將C|Net 擠出前十大的排名。於是有人說,在網路上做內容是不行的,像入口網站這樣子提供大量的網路服務才是網有真正需要的。C|Net 一度迷失掉自己的方向,除了既有的網路媒體之外,開始經營搜尋引擎。結果是可想而知的,搜尋引擎Snap.com最後以賣給NBC 收場。

網路內容的經營應該要怎麼樣導向電子商務?這裡要釐清的概念是,很多人對於電子商務有誤解,以為只要是在網路上賣東西的,就算是電子商務。其實,消費者的錢難賺,真正好賺的錢是向商家收取來的。舉一個最明顯的例子,國內的人力網站目前蓬勃發展,大家都想投入,因為某些人力資源網站已經經營到有可觀的獲利。人力資源網站收費的對象,其實是商家。

筆者不知道這樣子的獲利模式要稱做什麼,到底是B2C 還是C2B 或者是B2B ?這些名詞其實很不好,因為他們過度的窄化了電子商務的可能性。

看見C|Net 目前成功的將網路內容導入電子商務的經營,其實我們可以發現它的成功模式是「閘口」( Gate )。電腦是個高度複雜的產品,而且它的背後有相當多需求各自不同難以伺候的使用者,就連電腦雜誌都必須根據電腦使用者的經驗來分類,到底是給生手看的還是給老手看的。不只是電腦產品的買賣,需要高度的資訊參考以及指引,就連電腦購買完成之後的使用以及升級,周邊配備以及軟體的採購等等,消費者都是需要大量的資訊指引。

C|net 在網路內容的經營上,幾乎把一個人使用電腦的所有需求全部考量進去,不管你是哪一種類型的消費者,使用者,軟硬體程式開發者,你都可以在上面找到相關的參考資料,加入相關的討論群組。在電子商務的時代興起之後,更可以透過C|Net 在蒐集足夠的刊考資料之後直接連結到相關的電子商務網站下單購買。對於使用這個網站的人來說,C|Net 是一個入口,是他們接觸到電腦相關知識的網路第一站。

然而入口的概念對其實不足以描述C|Net 目前的生意模式。對於所有電腦資訊產業的軟硬體製造以及服務商來說,C|Net 是「閘口」,所有的商家透過這個閘口去接近( Access )所有的電腦使用者。C|Net 牢牢的抓住了所有資訊電腦領域的使用者需求,讓這些商家不敢輕忽它的價值。換句話說,內容網站的價值,在於它是否守住了某個商業領域的閘口。只要他能抓住一群夠大量的使用者,而這群使用者的特性以及需求都相當明確,並且有足夠大量的商家試圖要做這群消費者的生意,那麼這個閘口就是有價值的。

請注意筆者在上面所提到的幾項條件,如果有人試圖經營內容網站,但是卻未曾注意到觀看這些內容的網路族群,是否有足夠的商家想要與其接近( Access ),那麼很可能會失敗在無法從這些商家回收足夠利潤。如果發現背後的商家數量相當的多,那麼經營者該擔心的反而是自己在網站上所提供的服務以及內容,是否真正符合使用者的需求,因為如果不能符合需求,勢必無法牢牢抓住這些使用者的目光,閘口的價值就無從建立。

從這樣的分析來看,Women.com 其實沒有必要自己經營線上商店的。光是牢牢的守住那個閘口,所產生的價值就已經非凡,當然沒有必要去與那些經營女性商品已經數十年經驗的商家互相競爭。這篇新聞裡面也提到,Women.com 發現經營電子商務網站自行販賣商品的利潤,還比不上網路廣告來的多。光是想像女性這個族群,背後有多少商家打算要與之接近( Access ),就可以知道經營相關的內容網站將是多有價值的事情,只要女性網站的所提供的內容與服務,是真正的為女性著想的。它必須要做到像C|Net 替所有的電腦使用者提供包山包海的服務一樣,為所有的女性使用者提供包山包海的服務。

那麼入口網站呢( General Protal )?眾所週知,一個入口網站的本業不在於生產網站內容,而且它也避免進行太過深入的內容導引。所以入口網站所提供的服務篇向於一般的性質,例如搜尋引擎,免費電子郵件,免費網頁空間等等。這種一般化的服務所抓住的網站使用者,對於商家來說價值較低,因為這些人的需求叫不明確,不像內容網站的使用者,可以比較容易的知道上來的目的為何。入口網站反而很難建立所謂閘口的價值,因為它以所有的人為使用的對象,要建立那樣的閘口所必須投入的資源絕對相當可觀。想想看AOL 買下時代華那不就是為了內容?花了多少錢?

以閘口取代入口的概念,在未來的網路必定會成為主流。現在想要開設網路公司建立網站的人,最根本的事情就是要去找出那個閘口的所在,然後盡力的滿足使用者的所有需求。我們可以預見未來的電子商務網站將會到處都是,而且可能絕大多數來自於傳統商家的轉型。而沒有傳統背景,真正從網路起家的經營者,最後的機會將在閘口的建立上。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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