筆者已經遇到過太多的傳統產業老闆，他們原先是不懂網際網路，總 覺得那是燒錢的行業，看不到效益。好不容易公司弄了個網站，卻也 不知道該怎麼管理。等到電子商務開始發熱的時候，老闆們總算覺得 可以在網上做點生意，但是概念又完全停留在「在網上銷售商品」。

通常筆者會告訴對方，你的企業其實不一定需要在網上銷售，甚至可 能連網站都不需要。曾有個汽車公司老闆也想在網上賣車。但是網上 賣車要怎麼支付？消費者在沒有看到實際的車子並試駕看看之前，會 直接在網上訂購嗎？顯然有些商品並不合適在網上銷售。

傳統企業的老闆們，對於是否要在網上銷售企業的商品，請先思考：

1. 商品適合在網上銷售嗎？

2. 透過網上銷售的成本較低嗎？

3. 如果成本沒有較低，那麼是否能接觸到新的客戶群體？

一旦決定要在網上銷售以後，才接著思考：

1. 透過什麼網上通路的銷售成本最低？（自建網店不一定成本最低）

2. 透過什麼作業程序可以滿足消費者？（金流物流資訊流）

3. 透過什麼方式做推廣？（不推廣基本上沒有人會來消費）

◎企業電子商務策略四大面向

其實，傳統企業的老闆們一下子跳入是否要透過網際網路銷售的思考 ，進度是太快了些。很有可能在經歷過上述思考之後發現，企業根本 沒必要做網上銷售。事實上，網上銷售僅是企業電子商務策略中的一 環而已，老闆們真正要考慮的是下面這個圖形：

企業的電子商務策略要考慮四個面向：1)新增客戶；2)維繫客戶；3) 客戶服務；4)二次銷售。由於傳統產業通常已經有既有的線下銷售方 式以及既有客戶，因此更需要從客戶的角度出發來看待電子商務如何 成為面向客戶的工具。

需要透過網上取得新客戶嗎？如果是，那麼績效指標（KPI ）就是客 戶成長率；若不期待（或無法）從網上得到新客戶，是否用網際網路 來維繫既有客戶？那麼績效指標就是客戶流失率；僅能做到用網際網 路來服務客戶？那麼績效指標就是客戶滿意度。

有的傳統企業利用網際網路對既有客戶進行二次銷售，例如：網上賣 不了汽車，但是可以對既有車主銷售汽車週邊商品。而二次銷售的績 效指標就是每客戶平均的再消費金額。透過對上述電子商務的思考， 傳統企業主才能找到網際網路對自己企業的意義。

◎不需要另外建立電子商務部門

傳統企業需要另外成立電子商務部門來進行自己的網際網路事業嗎？ 經歷過十年的電子商務發展經驗，筆者可以很肯定的告訴企業主，不 要幹這種事情。在傳統企業裡面被新設立出來的電子商務部門，最後 都是飽受折磨，部門主管死得死逃得逃。

道理很簡單，如果這個新設立出來的電子商務部門是從事網上銷售的 ，請問這個部門跟原先企業內部的銷售部門是甚麼關係？這個新設立 的部門具有網上銷售的價格決定權嗎？大部分的企業都有直營，經銷 ，加盟等等銷售通路，請問這個電子商務部門算是哪個通路？

通常，網上銷售部門會要求老闆，說網上銷售的商品價格要比傳統通 路低，網民才願意買。而其他銷售單位不服，說電子商務部門賣得比 我門店的價格還低，搶了門店生意。而老闆最終會認為，目前公司最 大營收來源還是傳統通路，因此最後被犧牲的往往是電子商務部門。

過去十年，這種傳統企業的電子商務慘劇不斷重演。

此外，如果新設立的電子商務部門主要負責客戶服務，那麼請問這個 部門跟原先企業已經存在的客戶服務部門是甚麼關係？諸如此類的問 題，都導因於企業主沒有先思考過企業到底要怎麼看待網際網路，就 先想到要成立新部門，最終造成企業內部的嚴重衝突。

比較好的做法，是回歸到本文前面的那張圖，傳統企業的電子商務策 略，把那四個面向想清楚，然後讓企業內部既有的部門來負責籌畫電 子商務的相關事宜，將網際網路納歸企業內部的體系，而績效考評的 問題以及部門衝突的問題方能得到解決。 （文：黃紹麟）

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■ 談中國電子商務（八）傳統企業的電子商務慘劇 - 2009/05/31