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電子商務 談中國電子商務(八)傳統企業的電子商務慘劇
圖文/數位之牆 本文發表於2009/05/31 - 被閱讀 53443 次 被轉寄 113 次

這個新設立的部門具有網上銷售的價格決定權嗎?

 
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電子商務不等於網上銷售

筆者已經遇到過太多的傳統產業老闆,他們原先是不懂網際網路,總 覺得那是燒錢的行業,看不到效益。好不容易公司弄了個網站,卻也 不知道該怎麼管理。等到電子商務開始發熱的時候,老闆們總算覺得 可以在網上做點生意,但是概念又完全停留在「在網上銷售商品」。

通常筆者會告訴對方,你的企業其實不一定需要在網上銷售,甚至可 能連網站都不需要。曾有個汽車公司老闆也想在網上賣車。但是網上 賣車要怎麼支付?消費者在沒有看到實際的車子並試駕看看之前,會 直接在網上訂購嗎?顯然有些商品並不合適在網上銷售。

傳統企業的老闆們,對於是否要在網上銷售企業的商品,請先思考:

1. 商品適合在網上銷售嗎?

2. 透過網上銷售的成本較低嗎?

3. 如果成本沒有較低,那麼是否能接觸到新的客戶群體?

一旦決定要在網上銷售以後,才接著思考:

1. 透過什麼網上通路的銷售成本最低?(自建網店不一定成本最低)

2. 透過什麼作業程序可以滿足消費者?(金流物流資訊流)

3. 透過什麼方式做推廣?(不推廣基本上沒有人會來消費)

◎企業電子商務策略四大面向

其實,傳統企業的老闆們一下子跳入是否要透過網際網路銷售的思考 ,進度是太快了些。很有可能在經歷過上述思考之後發現,企業根本 沒必要做網上銷售。事實上,網上銷售僅是企業電子商務策略中的一 環而已,老闆們真正要考慮的是下面這個圖形:

企業的電子商務策略要考慮四個面向:1)新增客戶;2)維繫客戶;3) 客戶服務;4)二次銷售。由於傳統產業通常已經有既有的線下銷售方 式以及既有客戶,因此更需要從客戶的角度出發來看待電子商務如何 成為面向客戶的工具。

需要透過網上取得新客戶嗎?如果是,那麼績效指標(KPI )就是客 戶成長率;若不期待(或無法)從網上得到新客戶,是否用網際網路 來維繫既有客戶?那麼績效指標就是客戶流失率;僅能做到用網際網 路來服務客戶?那麼績效指標就是客戶滿意度。

有的傳統企業利用網際網路對既有客戶進行二次銷售,例如:網上賣 不了汽車,但是可以對既有車主銷售汽車週邊商品。而二次銷售的績 效指標就是每客戶平均的再消費金額。透過對上述電子商務的思考, 傳統企業主才能找到網際網路對自己企業的意義。

◎不需要另外建立電子商務部門

傳統企業需要另外成立電子商務部門來進行自己的網際網路事業嗎? 經歷過十年的電子商務發展經驗,筆者可以很肯定的告訴企業主,不 要幹這種事情。在傳統企業裡面被新設立出來的電子商務部門,最後 都是飽受折磨,部門主管死得死逃得逃。

道理很簡單,如果這個新設立出來的電子商務部門是從事網上銷售的 ,請問這個部門跟原先企業內部的銷售部門是甚麼關係?這個新設立 的部門具有網上銷售的價格決定權嗎?大部分的企業都有直營,經銷 ,加盟等等銷售通路,請問這個電子商務部門算是哪個通路?

通常,網上銷售部門會要求老闆,說網上銷售的商品價格要比傳統通 路低,網民才願意買。而其他銷售單位不服,說電子商務部門賣得比 我門店的價格還低,搶了門店生意。而老闆最終會認為,目前公司最 大營收來源還是傳統通路,因此最後被犧牲的往往是電子商務部門。

過去十年,這種傳統企業的電子商務慘劇不斷重演。

此外,如果新設立的電子商務部門主要負責客戶服務,那麼請問這個 部門跟原先企業已經存在的客戶服務部門是甚麼關係?諸如此類的問 題,都導因於企業主沒有先思考過企業到底要怎麼看待網際網路,就 先想到要成立新部門,最終造成企業內部的嚴重衝突。

比較好的做法,是回歸到本文前面的那張圖,傳統企業的電子商務策 略,把那四個面向想清楚,然後讓企業內部既有的部門來負責籌畫電 子商務的相關事宜,將網際網路納歸企業內部的體系,而績效考評的 問題以及部門衝突的問題方能得到解決。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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談中國電子商務(八)傳統企業的電子商務慘劇 - 2009/05/31

 

 
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