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網路媒體 網路媒體的生意經(三)利基市場的啞鈴模式
圖文/數位之牆 本文發表於2000/08/13 - 被閱讀 25333 次 被轉寄 1877 次

請試著想像一下啞鈴的形狀,中間的長桿代表網路媒體,兩端各自代 表了商家與網站使用者。當一個網路媒體試圖走利基市場的時候,必 須要觀察到使用者的那一端要夠大,也就是說有夠多的使用者在那個 利基市場中。另一方面,商家的那端也要夠大,這表示有足夠多的商 家想要與該利基市場的用者接近。這個時候守在中間的網路媒體就會 是可營利的,只要能夠牢牢的抓住兩端。

 
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〈續上期〉上一期的文章中提到,網路媒體的內容生產有三大方向, 一是生產「知識」,二是生產「資訊」,三是生產「訊息」。除了調 整媒體內容的深度以達到控制內容生產成本的方法,以及將內容跨平 台的加值運用以提高邊際效益之外,網路媒體的經營者其實還有一條 路可以走,就是捨棄大眾市場改走利基市場,用有限的人力深耕某個 領域。

這樣子的經營方式倒也不是什麼新鮮的想法。舉例來說,台灣目前是 處在出版爆炸的時代,書店裡頭雜誌種類眾多,各種興趣團體的雜誌 幾乎都有人經營。挑選某一個領域下去深耕,只要那個利基市場有足 夠的群眾,不怕賺不到錢。問題是,在網路上要怎麼看出那個利基市 場?

在美國,已經有這樣的網路媒體誕生,不但專門培養記者編輯以生產 媒體內容,而且單是依靠網路廣告的收入就已經有相當利潤。最有名 的例子是CNet。這個專門提供電腦資訊的網站成立相當早,兩三年前 就開始接觸網路的讀者應該都耳熟能詳。這個網站從網路開始發跡的 時候就鎖定電腦這個領域深耕,筆者到現在還是每天上這個網站瀏覽 關於電腦網路以及高科技產業的新聞報導。

眾所週知,網際網路剛剛開始商業化的時候,能上網的人大部分都是 電腦的重度使用者,CNet謹守資訊產業媒體的角色,自然獲得相當的 成就。早年CNet曾經盤據前十大網站排行榜相當久的時間,也曾經一 度因為市場上流行入口網站的概念,網路內容被視為不會賺錢的玩意 兒而迷失方向,開始經營搜尋引擎Snap.com,但是一直經營不起來最 後轉手賣給 NBC。不過最後終於清楚的找到自己的定位成功獲利,最 近甚至於買下了美國老字號的電腦刊物出版集團 ZDNet。

對筆者而言,這是能夠與美國線上 (AOL)買下時代華納集團相提並論 的一件大事。來自純網路的勢力,成功的經營並且獲利,最後買下傳 統的相關產業。因為照理來說,現在傳統的企業去買相關的網路公司 是比較可能發生的情況,但是這些網路公司來得早又來得巧,兼且經 營得當,這樣的歷程就在美國這樣市場廣大,風氣自由以及資金充裕 ,投資環境健全的狀況底下發生了。

網路內容的經營應該要怎麼樣導向商務?其實,消費者的錢難賺,真 正好賺的錢是向商家收取來的。如果網路媒體走的是大眾市場而非利 基市場,那麼獲利的來源可能會是使用者小額的消費,所謂聚沙成塔 。但是現階段要網路使用者掏錢出來可真是難上加難,再加上如果是 走利基市場,讀者群相對更小,那麼就無法期望從每個讀者小額消費 獲取利潤,因為量不夠大。這時候獲利的來源自然該擺在商家。

網路媒體的經營者一定要弄清楚自己的獲利來源是誰。很多網路媒體 因為去年 B2C電子商務市場非常的熱門,所以也開設了線上的商場 開始進入所謂的網路零售業。結果搞了半天才發現與其自己販賣商品 ,還不如讓別人去賣( 其他專門做零售的網站或者實體世界的商家 ) 自己只要賺取這些商家為了促銷而購買的網路廣告就好。

仔細分析CNet我們可以發現它的成功模式是「閘口」( Gate )。電腦 是個高度複雜的產品,而且它的背後有相當多需求各自不同難以伺候 的使用者,就連電腦雜誌都必須根據電腦使用者的經驗來分類,到底 是給生手看的還是給老手看的。不只是電腦產品的買賣,需要高度的 資訊參考以及指引,就連電腦購買完成之後的使用以及升級,周邊配 備以及軟體的採購等等,消費者都是需要大量的資訊指引。

CNet在網路內容的經營上,幾乎把一個人使用電腦的所有需求全部考 量進去,不管你是哪一種類型的消費者,使用者,軟硬體程式開發者 ,企業的電腦硬體採購人員,管理者。也不管你用的是掌上型,桌上 型電腦,你都可以在上面找到相關的參考資料,加入相關的討論群組 。

在電子商務的時代興起之後,更可以透過CNet在蒐集足夠的刊考資料 之後直接連結到相關的電子商務網站下單購買。對於使用這個網站的 人來說,CNet是一個入口,是他們接觸到電腦相關知識的網路第一站 。包山包海的內容讓網路使用者一旦想到跟電腦有關的事物時,第一 個想到CNet。

然而入口的概念對其實不足以描述CNet目前的生意模式。對於所有電 腦資訊產業的軟硬體製造以及服務商來說,CNet是「閘口」,所有的 商家透過這個閘口去接近( Access )所有的電腦使用者。CNet牢牢的 抓住了所有資訊電腦領域的使用者需求,讓這些商家不敢輕忽它的價 值。換句話說,內容網站的價值,在於它是否守住了某個商業領域的 閘口。只要他能抓住一群夠大量的使用者,而這群使用者的特性以及 需求都相當明確,並且有足夠大量的商家試圖要做這群消費者的生意 ,那麼這個閘口就是有價值的。

請注意筆者在上面所提到的幾項條件,如果有人試圖經營內容網站, 但是卻未曾注意到觀看這些內容的網路族群,是否有足夠的商家想要 與其接近( Access ),那麼很可能會失敗在無法從這些商家回收足夠 利潤。如果發現背後的商家數量相當的多,那麼經營者該擔心的反而 是自己在網站上所提供的服務以及內容,是否真正符合使用者的需求 ,因為如果不能符合需求,勢必無法牢牢抓住這些使用者的目光,閘 口的價值就無從建立。

請試著想像一下啞鈴的形狀,中間的長桿代表網路媒體,兩端各自代 表了商家與網站使用者。當一個網路媒體試圖走利基市場的時候,必 須要觀察到使用者的那一端要夠大,也就是說有夠多的使用者在那個 利基市場中。另一方面,商家的那端也要夠大,這表示有足夠多的商 家想要與該利基市場的用者接近。這個時候守在中間的網路媒體就會 是可營利的,只要能夠牢牢的抓住兩端。

在美國有另外一個網站 Women.com,光是想像女性這個族群,背後有 多少商家打算要與之接近( Access ),就可以知道經營相關的內容網 站將是多有價值的事情,只要女性網站的所提供的內容與服務,是真 正的為女性著想的。它必須要做到像CNet替所有的電腦使用者提供包 山包海的服務一樣,為所有的女性使用者提供包山包海的服務。

筆者最後將網路媒體營利的啞鈴模式要點摘要於後:

- 利基市場的使用者要有足夠數量以及明確的需求與特性

- 有足夠數量的商家想要與這些使用者接近

- 面對使用者提供該領域包山包海的服務

- 利潤產生於協助這些商家接近使用者的過程

那麼,入口網站呢( General Protal )?眾所週知,一個入口網站的 本業不在於生產網站內容,而且它也避免進行太過深入的內容導引。 所以入口網站所提供的服務篇向於一般的性質,例如搜尋引擎,免費 電子郵件,免費網頁空間等等。這種一般化的服務所抓住的網站使用 者,對於商家來說價值較低,因為這些人的需求較不明確,不像內容 網站的使用者,可以比較容易的知道上來的目的為何。

入口網站比較難建立所謂閘口的價值,因為它以所有的人為使用的對 象,要建立那樣的閘口所必須投入的資源絕對相當可觀。但是將入口 變成閘口,卻又是不得不然的趨勢,否則為什麼AOL 要花大錢買下時 代華納,不就是為了他的媒體內容嗎?下一期我們將針對入口網站的 發展趨勢做一個探討。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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