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電子商務 數位信任
圖文/數位之牆 本文發表於2000/10/15 - 被閱讀 23572 次 被轉寄 21 次

不管是經營什麼樣型態的電子商務生意,除了解決技術的問題之外, 我們應當花更多心思在信任感的培養上面。也因此電子商務的經營絕 對是持久戰,而不是短期可以獲利的投資。

 
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任何的資料都可以被數位化,轉變成電腦可以運算和儲存,以及可以 被網路傳送的型態。而這樣子的改變一旦深入我們的生活當中,就會 引起很多生活行為的改變。

網路發展到現在,很多人說這是新經濟的開端,而這個時代的經濟法 則和過去的經濟法則有很大的不同。所以我們看見市面上有很多在談 新經濟的書籍,包含趨勢以及法則。

交易的行為在改變,獲得資訊的管道在改變,企業經營的型態在改變 。這些林林總總的改變都剛剛開始,也許尚難全面的普及,但是他們 確實已經在那裡,也難怪很多企業主這麼的緊張,不斷的試圖要抓住 新的脈動。

在一個變動的時代當中,有什麼事情是不變的呢?我想,人性是始終 不變的,不管科技多麼的進步,我們要解決的始終都是人的問題。

我們都知道未來會是一個通訊的時代,一個人可以透過各式各樣的通 訊工具,隨時隨地跟什麼東西連線,不管是跟人也好,或者是跟網路 也好。而通訊的基礎是什麼?是信任。一個沒有以信任為前提的溝通 ,通常以失敗的結局收場。

信任不足的狀況會導致很多事情無法推動。B2C 電子商務發展到現在 也已經兩年了,就因為使用者對於網路安全性信任不足而到現在都還 難有起色。美國的郵購經過這麼長時間的發展,能夠有今天這麼發達 的局面,也是因為長期的經營把信任感建立起來的緣故。

試想想,只看一本印刷的商品型錄就決定要刷卡購買,那樣子的行為 背後要有多少的信任感,包含對於信用卡安全性的信任感,對於商家 的信任感,對於美國郵遞系統的信任感,以及不滿意包退的信任感。 這個國家的社會經濟結構編織起了一張大網,讓消費者在裡面進行任 何行為的時候感到安全,因為他們感到「不會出事的」,或者「就算 出事了也會有人還我公道」。

B2C 網路零售的市場當然也需要時間去證明自己值得信任,而這也包 含了許多的環節,一如過往建立郵購產業的過程一樣,那可會是個漫 長的等待。

至於B2B ,我想這就更不用說了。企業對企業之間的交易行為,是嚴 重的缺乏信賴感的。這是為什麼在商業上要促成第一次合作是如此的 困難,以及一旦成為老顧客,要移轉的成本是如此高昂。除了實際的 作業流程彼此要互相遷就之外,最重要的是那樣的信任關係必須要重 頭建起。

現在的B2B 很多人在談交易市集的概念,也有很多網路公司在從事建 立交易市集的工作。就筆者的感覺來說,那樣子的一個公開市集讓很 多的資訊都透明化了。但是那種透明化的程度是否足以讓雙方建立足 夠的互信,以至於最後透過線上的系統去進行直接交易,是很有問題 的。

現在的B2B 交易市集很多都還只能做到聯絡訊息的交換。也就是說大 家只是把網站當作一個尋找到對方的媒介,但是之後的動作幾乎都是 透過網下進行的。B2B 的電子商務交易如果出了問題,後果是相當嚴 重的,所以企業經營者對於電子商務的態度會千百倍的嚴謹於B2C 的 電子商務消費者。

ASP 的市場也是同樣的狀況。若企業將內部的某些資訊系統功能外包 ,透過遠端的系統來運作,而在遠端提供服務的這些公司就稱為ASP 。例如有些企業就把人事系統架設在提供這種服務的ASP 電腦主機上 面,這樣的好處是自己的公司不必去買昂貴的電腦系統,或者花錢僱 用工程人員來開發系統,或者外包。ASP 讓企業花費租金租用他們的 系統,而這些系統完全在ASP 的主機上面透過網路運作。

類似的ASP 服務相當的多,但是背後也是有相同的問題待克服。一個 企業主把自己公司的人事系統放到一家ASP 的主機上,對於安全性能 夠沒有顧慮嗎?對於這家ASP 的誠信( 不會把自己的資料洩漏給競爭 對手 )能夠沒有顧慮嗎?

人的信任有時候是很盲目。以網路媒體為例,目前在社會上面是沒有 地位的,因為人們對於網路媒體所發布的新聞沒有信賴感。筆者的朋 友在某大知名網路媒體擔任記者,拿著名片去出去採訪的時候往往一 鼻子灰,因為對方沒聽過,或者對方的秘書沒聽過,那麼你的採訪就 會被拒絕,或者是壓後。

一份電子報的發行量可能超過四十萬,但是他對這個社會的影響力可 能小過一份發行量只有八萬的雜誌。這背後仍然是信賴感的問題,因 為人們對於可以印刷成紙本的東西有信賴感,甚至願意花錢購買那個 紙本。一篇文章能被刊載在平面雜誌上面,代表著這個社會的主流價 值認可,而閱聽人總是對那樣的認可充滿了信任感。

同樣的一篇文章,被刊載在網路上和被刊載在平面媒體上,他所獲得 社會大眾的信賴感是不同的。所以後來很多媒體採用虛實並進的方法 ,除了網路也發行平面的刊物。以筆者切身的感受來說,在雜誌上以 及在網路上面發表文章,所獲得的關注就是大大的不同。這件事情也 提醒了我,所謂的集體信賴感是繫於社會的主流價值,而網路到目前 還稱不上主流,也就難以獲得那樣的信任。

以上所說的雖是我們目前所面臨的困難,但並不代表沒有辦法解決。 任何東西都可以被數位化,信任這個東西比較難,但是至少我們已經 在塑膠貨幣( 信用卡或金融卡 )上面獲得了初步的成功,( 想想看要 消費者或商家把信用卡視為現金,這後面經過多大的信任建立過程 ) 。

這些事情也告訴我們,不管是經營什麼樣型態的電子商務生意,除了 解決技術的問題之外,我們應當花更多心思在信任感的培養上面。也 因此電子商務的經營絕對是持久戰,而不是短期可以獲利的投資。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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