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網際網路自從商業化之後發展一日千里，經常可以看到統計數據，說使用人口突破多少，網站的數量又是多少，線上交易的金額又突破多少。但這樣的榮景背後，漸漸地大家都發現理論和實際情形有落差。網際網路理論上是一個即時、互動、多媒體、低成本及無遠弗屆的新通路。商家看準這點，紛紛經營起網路購物站台。根據資策會調查，國內網路購物站台大約三百家，處於虧損狀態的超過50%，30%的購物網站每月淨利不到一萬，淨利10萬元內的佔15%，20萬元內的只佔4% ，實在慘不忍睹。大型站台獲利不一定好，因為通常有廣告開銷。奇怪的是，美國的線上購物成交量履創新高，人人都說網路購物前景看好，為何國內舉步維艱。 線上購物難以經營是因傳統商品不適合在網路上行銷？理論上傳統型錄郵購能賣的東西，網路也應該能賣，而且還省去印製型錄及郵遞成本。目前在網路上賣得最多的也是此類商品，例如禮品，鮮花，書本等等。這些商品售價不高特性單純且不需售後服務。更進一步問，傳統郵購不賣的東西，網路能不能賣？很多人陷入這種商品導向的思考中。我們不能把原因歸咎於「網路上適合賣某些東西」，也不能因為別人在網路上賣書賣花成功了，就來分析書和花有什麼特性導致在網路上特別好賣。應該要回到原點分析看看「購物」這樣的行為。
網路購物最大障礙在哪裡？是交易安全的問題。換句話說我們一直沒解決的是「安心」的問題。怕信用卡資料在傳輸過程被竊，怕商家不可靠沒寄東西來，或是亂用個人信用資料。前一陣子還傳出有人在網路上購買電腦結果卻寄來茶葉的烏龍事件。商家也會擔心使用者信用卡是否來路不明？怎麼知道是不是偷來撿來的？風險完全由商家承擔。 然而交易安全是技術性的問題，遲早有一天會解決，最難解決是消費習慣的問題。很多人還是喜歡在商店中購物，若只能憑著網路上的照片決定是否購買，怎麼知道東西合用？在商店中購買商品很容易獲得充足的「商品資訊」，所以付錢付得很安心。所謂商品資訊並不只是產品規格而已，若只列出一堆數據對消費者而言意義不大。造型，觸摸的質感，是否順手等等，都是商品資訊，這些網路完全不能提供。舉例來說，產品的顏色在網站上顯示的和實際物品可能就有差距。有人提出用VR的技術讓消費者購買前先試用。這種做法完全沒有說服力，消費者不會因為在VR中使用得很順手就認為實際產品也一樣。 有人要問，傳統郵購只憑一本型錄就要人掏錢，還不是一樣商品資訊不足？在美國，凡是郵購所得的商品在一定的天數內可以退貨。東西送到消費者家中，可以試用以獲得充分的商品資訊。因為知道可以退貨，所以買得很安心。在國內，對於消費者的保護程度差得太多，網路購物之所以成長不起來，和交易環境不健全脫不了關係。根據消費者保護法第十九條規定，消費者擁有「七天猶豫期」，就是說收到貨品七天內擁有退貨的權利。但是大部分消費者並不曉得自己有這樣的權益，許多購物站台甚至擺明不能退貨。從資策會的調查數據來看，有提供退貨保證的網站其成交量較高，可見能否退貨是消費者能否安心購物的重要因素。 網路購物必須能提供足夠的安心要素才能吸引人來買。只有在商品資訊充足的情形下，消費者才能真正安心。這個問題解決了，沒有什麼是不能透過網路來賣的。
（文：黃紹麟）
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