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數位管理 關鍵的百分之十六(一)科技行銷的運作模式
圖文/數位之牆 本文發表於2001/12/09 - 被閱讀 73008 次 被轉寄 2565 次

科技行銷的精神在於,能針對每個階段的使用者以不同的行銷包裝與 訴求,定價,通路,客戶服務等等,將產品的普及率拉抬到最終讓主 流大眾接受的程度。然後在市場將近飽和之前,引動另一波創新。

 
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科技行銷的領域中,有一個相當有名的模式,生動而簡單的描述了 新科技散佈的過程。(筆者才疏學淺,不知道是哪位大師所提,但這 個模式卻簡潔有力影響深遠)這個模式可以用下面的圖形表示:

從圖形的分布可以看出,一個新科技的推出,剛開始的時候必然是所 謂的創新者(Innovator )首先採用,這部分人的比例約略是2.5%。 接下去會跟著採用的人,是所謂的早期採用者(Early Adopter ), 約佔13.5% 。這兩種人可以稱為先知先覺者,相加起來佔有比例達到 百分之十六。

然後是後知後覺者,又可依照接納新科技的時間先後分為早期多數( Early Majority),以及晚期多數(Later Majority),各佔34% 左 右。最後是不知不覺的人或者是死硬派堅持不採用的,約佔16% 。

值得注意的是,在先知先覺者與後知後覺者中間,有一個明顯的斷層 (Gap) 。這正是這個模式最生動有趣的地方。他說明了新科技要從 先知先覺者擴散到後知後覺者的過程中,存在著龐大的斷層需要去克 服。而這個斷層能否被克服,正是這個新科技最後能否被主流大眾接 受的關鍵。

而歷史上充滿了太多科技產品,因為無法跨越這關鍵的百分之十六門 檻,最後只能淪為小眾的應用無法成為主流,甚至消失在歷史的舞台 上。

每一樣新科技產品的誕生,莫不是經過了這樣的步驟才達到全面的普 及。以電話的例子來看,第一批使用電話的人就是發明電話的人。就 好像第一批電腦的使用者,就是發明電腦的人一樣。這些人就是最前 頭的2.5%。他們的工作本身就在於催生新科技,所以常常會用到新科 技本身。

接下去是生活或者工作上極度需要,或者是天性對於新科技極力擁抱 的族群,會開始採納新的科技,這些人就是佔13.5% 的那批人。從使 用行為上可以明顯區分出兩種類型,一種是以科技本身為樂的玩家型 ,這種人會自己採購零件組裝電腦,對於新的技術津津樂道。

他們的個人財產有很大的部分花費於購買新科技裝備。極度狂熱,高 度的品牌忠誠,對於規格瞭若指掌。使用行為易於常人,往往能忍受 不成熟的新科技所帶來的極度不方便與高價,例如在搖晃的捷運車廂 中能夠以低解析度的PDA電子書而絲毫不覺得眼花,也絲毫不覺得 這是成本很高的閱讀行為等等。

與這群人保持高度的良好關係至為必要,因為這群人會左右其他後知 後覺者的採購決定。而良好以及不斷維持創新的產品更為重要,因為 這群人也不笨,他們會為良好的產品背書,並維持極高的品牌忠誠, 也因此行銷的重心常常在產品本身的規格上面。

另外一種是百般無奈型。這種人因為工作的關係必須常常接觸新科技 ,但是卻不見得對科技本身感到熱衷。例如有不少上班族在上班時間 對於網路的依賴非常深,但是回到家卻完全不想再上網。替這群人著 想更好的工作效率是必須的,他們的意見也會影響辦公設備採購者的 決策。

佔了34% 的早期多數(Early Majority),就呈現出完全不一樣的性 格基調。對於這種人,在行銷上請不要談規格,也請不要談專有名詞 。在行動上網的大眾市場上(請注意,這裡指的是大眾市場),WAP 是個失敗的案例,GPRS將可能是另外一個。主流大眾到現在有誰可以 搞清楚這兩者差別的?

在使用上,這群人要的是「一指搞定」,例如使用電腦上網必須經歷 安裝數據機,跟ISP 申請帳號,設定帳號,學習瀏覽器的使用等等過 程,最重要的,必須先學會操作電腦,上網才變得可能。而這些繁瑣 的過程足以讓一般人卻步,顯然現在的網際網路還太難使用。

其實這群人反而容易被簡單的訴求打動,例如大陸個人電腦的第一品 牌聯想電腦,在銷售電腦這種高科技產品時的訴求只有一個,「別讓 自己的寶貝孩子輸給別人」。行動電話在台灣的普及只花了三年的時 間。而各家業者最初的廣告訴求居然只有最簡單的「打得通,接得到 」。

後面佔了34% 的晚期多數(Later Majority),是更後知後覺的人。 他們往往發現社會上大部分的人都已經在使用某種高科技產品了,才 開始想要使用。購買該產品的目的有時候不是為了產品本身,反而是 來自社會的壓力。

「只要有就好」是這種人的心態,所以當家裡的長輩要我們幫他們買 支行動電話時,往往會交代「買最便宜的就好」。運用社會壓力的行 銷訴求在這個時候會相當有效,例如:「你家裡還沒買錄放影機?試 試這台,便宜又好用」之類的訴求就會出現。

到了後期科技產品往往已經陷入成熟市場的價格戰當中,各種行銷訴 求可能都已經比不上低價格訴求來得有效。科技產品的發明者如果不 趕快推動新一波的創新(例如改良功能或者推出全新產品),產品的 生命週期就已經快到盡頭。

例如電視機的市場幾乎已經飽和而且利潤固定了。如果這個時候還有 廠商對電視機的行銷訴求是「收得到訊號」,那不是很好笑嗎?但是 「價格一樣,功能卻最多」可能就是有效的訴求了。

科技行銷的精神在於,能針對每個階段的使用者以不同的行銷包裝與 訴求,定價,通路,客戶服務等等,將產品的普及率拉抬到最終讓主 流大眾接受的程度。然後在市場將近飽和之前,引動另一波創新。

而這個科技行銷模式告訴我們,針對這百分之十六的先知先覺者的一 切行銷方式,與針對後面主流大眾的行銷方式,絕對完全不同。筆者 接下去的一系列文章,將會以這個科技行銷的模式來解釋近幾年來各 種成功或失敗或者正在進行中的案例。其實,關鍵就在於這百分之十 六。 (文:黃紹麟

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