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數位文化 關鍵的百分之十六(二)網際網路的假性購買
圖文/數位之牆 本文發表於2001/12/16 - 被閱讀 37515 次 被轉寄 2769 次

根據調查機構NetValue的報告指出,2001年10月份有41.2% 的家庭連 上網路,以家庭為單位來看,這是個驚人的數字。而當月份實際有上 網行為的人,大約有540 萬左右,佔台灣人口比例約25% ,早已超越 了16% 的門檻。

 
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出版界的朋友曾經告訴我,在台灣的出版市場,有些書的銷售量只有 四五千本(電腦類別的圖書銷售量則更低)。相較於主流的熱門書籍 ,這些冷門的書到底是誰在看呢?難道真的是對書籍內容內特定領域 感興趣的人買的嗎?

有趣的問題是,這些書該不會大部分都是被出版界的人買走了吧?這 些人為了在出版工作上更貼近市場,所以很多書籍都必須去了解。所 以有些冷門的書也會去買。於是在銷售量上面看起來還可以的書,其 實大部分並沒有被目標消費者買走。買來買去,最後這些書籍都還是 在出版圈子裡流動。

這種假性購買很容易發生在規模過小的市場。台灣的網際網路發展過 程中也曾經經歷過這樣的一段。還沒商業化以前的網際網路畢竟是工 程師教授學生以及軍方的世界,那當然是個小眾的世界(還不是個市 場)我們在此不去談論。這批人理所當然是圖形中的創新者,他們的 工作本身就跟網際網路的誕生有著很大的關係。

請參見附圖。

而商業化之後,早期的拓荒者開始在網路上進行各種生意。困難的地 方在於,整個社會上網的人還不夠多,經營電子商務網站的人要把商 品賣給誰?經營網路媒體的人要去哪裡找眼球?要去哪裡拉廣告?假 性購買的狀況就發生在這個時期。而整體來看,在網路泡沫化之前, 整個網路商業體系有大部分時間都停留在假性購買的運作中。

去跟入口網站購買網路廣告的,大部分是其他網站的經營者。去電子 商務網站購買商品的,是對於電子商務接受度最高的網路產業從業人 員。網路上面最熱門的電子報,是探討網路產業發展的電子報,其訂 閱者顯然大部分都是網路公司的從業人員。

這種現象在網路產業泡沫化之前達到高峰,因為當時有愈來越多的人 看著網路產業的前景而投入這個市場中。很多年輕人畢業的第一志願 就是到網路公司上班,很多中年人視為二度創業的機會。在網路公司 工作的人越多,這種假性購買就越嚴重。筆者以前在入口網站工作, 一度還懷疑入口網站其實都是網路從業人員在看的。

但當美國網路股災發生的時候,這種早期使用者之間所發生的假性購 買行為就破局了。因為食物鏈底層的網路公司一間間關閉,從業人員 流動回校園以及傳統產業。大型的入口網站來自其他網路公司的廣告 收入突然大減,而傳統產業的廣告主對網路廣告又充滿懷疑,營運自 然會左支右絀。

假性購買不見得是不好的事情,這必須要看這種行為的發生有沒有導 致科技的創新逐漸滲跨越圖表上的鴻溝,而滲透到後面的早期大眾。 如果這種行為有造成新科技的擴散,則結果就是非常正面的。四散到 各處的網路產業從業人員,都會是科技擴散的種子。

網際網路的使用者,在台灣官方的調查數據下,呈現了非常正面的成 長,到目前為止已經超過七百萬人。從零到七百萬,這個過程很多資 深的網路人都很清楚,其實有不少人第一次嚐試網際網路之後,就不 再使用。七百萬的用戶中,也有存在著一個月上網不到幾次,不太活 躍的使用者。

筆者還記得幾年前的調查報告還公佈過流失率有多少,印象中是個可 觀的數字。上網的難度太高,導致很多人第一次嚐試沒多久就放棄。 然而在發展的過程中,科技的擴散確實不斷的在進行中。早期採用者 的親朋好友會受到影響而使用,整個社會的促銷會吸引早期大眾嚐試 ,到最後家裡的長輩(晚期大眾)會想著要去學上網。

特別是電子郵件的使用,更是擴散的關鍵,當社會上越來越多人用電 子郵件時,其他人迫於社會壓力也會開始使用,這點與電話的使用和 擴散有異曲同工之妙。

然而在網路股災已經過了一年半之後,網際網路已經成功的跨越了那 道早期採用者與早期大眾之間的鴻溝了嗎?筆者只能說,是的,但還 不完全。直到寬頻的普及率達到一定的程度時,這件事情才會真正的 邁開大步。

筆者在上一期的文章中指出,面對早期大眾的行銷方法,與面對早期 採用者的行銷方法截然不同。看看現在電視上的寬頻上網廣告,不論 是ADSL還是有線電視上網,訴求的對象都是早期採用者(因為價格實 在太不大眾)。

然而寬頻卻是網路大眾化的起點,因為進入寬頻時代以後,上網這個 行為會從個人行為變成家庭行為。這種行為會有點像家中申裝的有線 電視一樣,他的收視行為是以家戶為單位的。而他的特性是費用固定 無限使用,除了帳號的擁有者本身使用網路的時間更多之外,家中的 成員會因為無須繳納額外費用,而降低了使用門檻。

根據調查機構NetValue的報告指出,2001年10月份有41.2% 的家庭連 上網路,以家庭為單位來看,這是個驚人的數字。而當月份實際有上 網行為的人,大約有540 萬左右,佔台灣人口比例約25% ,早已超越 了16% 的門檻。

這一年半來,網際網路的使用人口成長速度並沒有因為網路公司的泡 沫化而跟著下跌,反而維持著與前幾年相同的成長率持續穩定成長。 科技的擴散似乎要進入後期的穩定階段了。

相較於以前的網際網路,這些人是真正的網路使用者,而不是假性購 買的使用者。他們真正是在生活上對網路有依賴的一群人。這些人要 的是簡單有用有趣的東西,以家庭為單位的寬頻,加上寬頻的內容, 對這群人來說絕對是殺手應用。多媒體的影像比起文字時代的網際網 路,要更容易讓主流大眾接受。

寬頻,將是網際網路成功普及的最後一擊。展望明年,相信網際網路 的世界會非常的不一樣。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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