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數位管理 關鍵的百分之十六(七)科技行銷的價格策略
圖文/數位之牆 本文發表於2002/01/20 - 被閱讀 61005 次 被轉寄 317 次

由此可見科技產品的價格策略,不是以成本為基礎在思考的。舊工業 時代的產品,價格等於成本加上合理利潤。新工業時代的科技產品, 價格決定於價值。所謂的價值,可以用一個人願意以多少價格購買該 產品來衡量,而那個價格並非是反映成本的,反而可能遠高於成本。

 
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講到價格,附圖當中的創新者以及早期採用者,恐怕都要會心的一笑 了(或者是苦笑)。這批人都是科技行銷價格策略下拋頭顱灑熱血的 烈士:

以最常見的手機為例,往往剛推出來的新款手機動輒上萬元,但是不 到半年價格就跌了很多。隨著後面陸陸續續更新的手機推出,該款手 機價格還會再跌。這就不禁讓人好奇,這隻手機的成本到底是多少?

如果推出一年後的價格可以這麼便宜,顯然成本沒那麼高嘛,但為什 麼剛推出的時候要賣這麼貴,這豈不是暴利嗎?

同樣的情況在電腦產業也非常常見,CPU 就是個最好的例子。剛推出 的CPU 價格很貴,過一陣子等更快更新的產品推出後一定會跌價,不 斷跌價之後,接著就退出市場。同樣的也讓人很懷疑,一顆CPU 的製 造成本到底是多少啊?

由此可見科技產品的價格策略,不是以成本為基礎在思考的。舊工業 時代的產品,價格等於成本加上合理利潤。新工業時代的科技產品, 價格決定於價值。所謂的價值,可以用一個人願意以多少價格購買該 產品來衡量,而那個價格並非是反映成本的,反而可能遠高於成本。

創新者以及早期採用者,對於高科技產品充滿好奇,不計價格,東西 剛推出的時候迫不及待就想弄一個回家玩玩。具有這兩種特質的人, 對於高價格的承受力較高,而且願意嘗試新的事物。也因此新產品上 市的時候,價格低,這批人會買。價格高,這批人還是會買。不賺這 批人的錢實在太可惜了。

但是後面的早期大眾可就不是這樣了。科技產品一般而言剛推出時總 是具有些使用上的技術難度,這批人對於使用新科技產品是畏懼的。 即使低價也可能很難吸引其第一次嘗試,或者吸引第一次嘗試之後, 就再也沒有第二次了。

但是隨著創新者以及早期採用者(這兩者會扮演意見領袖以及指導者 的角色)不斷的提供廠商意見以改進產品後,產品本身會進步。再加 上這兩種人可能漸漸的人人都擁有該產品,早期使用者市場飽和,使 用人數逐漸逼近16% 大關,廠商會發現以原來的價格漸漸的賣不動了 。

此時調降售價的目的就是為了刺激後面的早期大眾,讓產品的佔有率 順利跨越16% 的普及門檻。但是要注意的是,一旦降價的策略不奏效 ,那事情就麻煩了!這表示該產品以目前的型態可能只適合於早期採 用者,無法吸引一般大眾使用。

寬頻上網是個好例子,ADSL的價格降了,市場就快速的飛起來了。這 是因為經過長時間窄頻上網的洗禮,上網行為普及,對於頻寬的需求 胃口就大起來了。

相反的例子是WAP 行動上網。眾所週知WAP 使用起來不但內容貧乏, 操作不方便,而且花費很可觀。我們可以問問周遭的朋友,如果WAP 的使用費減半,你會想用嗎?筆者得到的答案幾乎都是不會。由此可 見這是個連降價都救不起來的服務。他在操作上的不方便如果無法改 善,就注定無法突破16% 的關卡,只能是早期採用者的昂貴玩具了。

此外,PDA 的市場有相同的狀況。一台最新的PDA ,價格始終都維持 在萬元以上,高檔的PDA 甚至高達兩萬元。去年美國的PDA 大廠Palm 一直在清庫存,導致價格下跌。但是不論怎麼跌,價格始終還是在萬 元以上。這是因為PDA 目前還在早期使用者市場。價格跌破萬元,不 會買的人還是不會買,徒然只是讓自己從早期採用者(這些本來就對 高價比較能接受的人)身上少賺了而已。

要讓科技產品的普及率突破16% ,降價並不是唯一的方法。但是這個 方法卻有助於經營者判斷,自己的服務或產品在市場上已經處於什麼 狀態。問問你自己,如果降價的話,會大幅刺激銷售嗎?如果是,那 麼你的服務或產品,距離突破16% 普及率的門檻已然不遠。為了迎接 後續的早期大眾市場,請準備開始預做暖身吧! (文:黃紹麟

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