科技產品或者服務,在推入市場的時候,最頭大的問題在於說明。想
像一下,歷史上第一隻電話,被擺在商店裡面販賣的時候,銷售人員
是如何費盡心思展示並解說電話的使用方式,以及能帶來的好處給好
奇圍觀的群眾。 當然,電話現在已經從當年的高科技產品變成日常用品,銷售人員不
再需要對消費者解說如何使用。但是歷史上科技產品和服務層出不窮
,每個產品要演變成日常用品,每種服務要變成生活中習慣的行為,
其實都走過這辛苦的一段路,必須使用正確的方法,近乎傳教式的不
斷的與消費者溝通。 科技產品在剛剛誕生的時候,產品設計上面往往很難盡如人意。通常
是經過市場的反應,不斷的修改之後才達到可接受的程度。也因此剛
推出的時候,一般人往往礙於其複雜不夠人性化的操作而卻步,個人
電腦就是很好的例子。 如果使用該產品的需求尚稱強烈,還有可能讓使用者跨越那樣的不方
便而使用,特別是下圖中的創新者與早期採用者,可能是因為工作上
的需求,或者純粹是追求新奇而必須忍受一些複雜度,或者根本就是
「享受那樣的複雜度」。但一般人可不會自己沒事找麻煩,他或許寧
可捨棄新玩意而使用舊方法。 ![](http://www.digitalwall.com/images/011209.gif)
回想一下,我們時麼時候開始習慣於上網路找工作。這個現在看起來
這麼自然的反應,是如何逐漸的滲透到你的大腦裡去的?回顧過往,
我們會發現其實求才網站是花了相當長的時間,以及使用了正確的方
式管道來跟使用者溝通。 科技行銷的首批目標對象,很清楚的是早期採用者。這批人的特性,
在前幾期的文章中已經反覆討論很多次,在此不再贅述。問題的重點
是,這群人在哪裡?我該如何將訊息送達這群人?又該用什麼樣的語
調跟他們說話? 新科技產品或服務的行銷,第一要務是挖掘出早期採用者。這也難怪
為何現在網路上知名的品牌,當年都是跟搜尋引擎合作,因為當年會
使用搜尋引擎(後來大部分轉型成入口網站)的人,大半都是早期採
用者。這批人是最有可能第一次在網路上購物,或者是最勇於在網路
上嘗試找工作的人。
Amazon早年跟美國各大入口網站合作,導引流量,大量吸引早期採用
者到訪並嘗試網路購物。104 人力銀行當年與蕃薯藤,Seednet 網站
合作,導引流量,是拉大與其他求才網站差距重要的一步。 不論是網路購物還是網路求職,這在當年都是聞所未聞的全新行為,
吸引使用者第一次嘗試並培養後續使用習慣,進而擴大到一般大眾上
面,乃是經營者的第一要務,而正確的找出早期採用者,是這些網站
成功的第一步。 除此之外,科技行銷的前哨戰,重點在於公關。一間公司的力量有限
,與消費者溝通互動的面很難擴大。若科技產品或服務的普及率要突
破16% 的關鍵,透過大眾媒體的解釋就非常的重要,而其中的關鍵,
又在於記者。 某種程度來說,這批人是科技行銷首要教育的早期採用者,因此必須
不斷用各種方式讓他們了解產品或服務的各種可能性,然後還必須不
斷的創造話題讓記者有題材可以發揮。公關戰對於高科技公司早期推
出產品時特別重要,往往能發揮教育市場的力量,特別是對於早期採
用者而言。 至於對大眾媒體的應用,例如電視廣告,則是產品即將進入一般大眾
市場的宣告。最明顯的例子,是當年奇摩站推出電視廣告的時機點,
在於會員人數已經達到某一個大量,而必須再尋求往上提升的時候。 同樣的,104 人力銀行也開始在近兩年前推出電視廣告,或與電視節
目合作,顯示網路求職的行為在兩年前即已經開始跨出早期採用者市
場而普及到一般大眾。 產品的成熟度,其實與市場成長和行銷方式息息相關。太複雜的產品
或服務透過電視廣告是解釋不清的(例如PDA ),而概念簡單容易接
受的產品或服務,往往公關戰還沒打完,大眾媒體的戰爭就開打了(
例如行動電話)。 因此追根究底,科技產品的複雜度與成熟度,往往是決定媒體策略的
關鍵。不管怎麼說,經營者對於關鍵的16% 臨界點的拿捏是非常重要
的,過程中的媒體操作策略將有助於產品快速普及。
(文:黃紹麟)
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