從網際網路發展的軌跡來看，搜尋引擎一直是網路流量的焦點。如果說網路是媒體的話，那麼搜尋引擎顯然有潛力成為一個媒體建構的基礎，而這個基礎建立在需求之上。有很多網站投入大量成本在網路上提供內容，卻面臨不能收費的困境，而搜尋引擎沒有任何內容，應該說，內容( 網站的網址 )都是各大網站自己上來登錄的，卻吸引了大量的人潮。

這是需求造成的。「網路上的一天，從搜尋開始」這句話真是一點都沒說錯( 註 )。傳統的媒體人很難想像網路媒體是這個樣子的。網站實在太多了，必須要有一個方法才能達到這些網站。所以我們來看國外的門戶網站幾乎都是從搜尋引擎發展起來的。其他網站如果也想成為門戶網站的，不是自己生一個搜尋引擎出來就是買一個回來。

既然有這麼多好處，搜尋引擎當然人人想做。而且說穿了，真正的搜尋技術的提供者也不過就是那幾家，以檢索能力而言，大家都大同小異，說不出誰的技術有大幅領先的。因為競爭者眾，這幾年搜尋引擎慢慢的開始有了變形。

回顧筆者在兩年多前發表在PC Magazine 中文版上面的文章 <>中曾經這樣寫道：「類似Yahoo!之類的搜尋引擎，仍然是有心人在資訊大海中汲取有用資訊的工具。但是對一般人而言，它們的角色將慢慢變成『規劃休閒生活的利器』，協助我們將時間花在Internet上真正有趣的地方。」我們會發現，所謂的門戶網站其發展是有軌跡可循的。當全世界的網站數量以幾何級數在成長的時候，「上網何處去」變成很頭痛的問題。這時候網路族群所需要的已經不再只是「搜尋引擎」了，他們需要一個地方作為網路生活的指引，上網大門這樣的概念於是成型。所有的人透過這樣的一個大門接觸到廣大的網路世界，從此這個世界不再渾沌，變得有焦點。

當我們在思索入口網站的時候，有幾個方向可以思考。第一，透過這個大門，網路使用者所能找到的網站質和量。隨便到任何一個搜尋引擎輸入一個關鍵字，結果得到幾百萬筆的資料這已經是十分平常的事情，資料多到讓人不知所措。這時候如果反過來要求使用者增進搜尋技巧，例如使用AND OR之類的功能是不對的。因為如果網路被視為是媒體，就不該提出這種要求。沒聽說過看電視還需要什麼特別技巧的，會用遙控器就好。

第二，入口網站本身的閱讀深度。大家都知道，廣告收入是這些網站生存的命脈，但是如果使用者連到這些入口網站之後，沒看幾個網頁就連到其他的網站去，這樣大概只有第一個畫面最有廣告價值，因為其到訪人數永遠是最多的。怎麼樣讓使用者多看幾個頁面再走？這是門戶網站共同面對的課題。

網站其實是具有雙重人格的，一個是「媒體性」，一個是「工具性」。當所有的內容都可以在入口網站上面找到，而且每個入口網站所能提供的內容都大同小異的時候，只有加強網站的工具性來留住使用者，這樣子的概念是基於「網站是被用的而不是被看的」。所以開始有免費電子郵件之類的服務出來。再來是個人行事曆，線上個人留言版，免費個人網頁之類的服務。把這些東西東拼西湊整合一下，線上社群的服務也就隨之而起。當你上網所需的一切工具除了撥接服務之外，都能在某個入口網站上面找到，豈不美哉。要內容有內容，要工具有工具，這樣子使用者在網站上面停留的時間就會明顯的增加。

在網路上面，使用者的品牌忠誠度非常低。這在傳統做行銷的人來說是不可思議的。品牌在這裡的看不太出價值，使用者隨時可以「轉台」。但是一但使用者用慣了你所提供的工具之後，要他們再接受另外一套別人提供的，就會比較困難。所以入口網站現在拼命發展這些工具，希望能夠把使用者綁得死死的。

回過頭來看看國內目前網路發展。這裡也是一樣一堆人殺聲震天要做入口網站。已知的幾個主角包括PC Home ToDo，蕃薯藤，微軟，網景奇摩，華淵。其他還有英普達，夢想家的媒體，網宇XSite 等等。相較於美國的入口網站戰爭，國內的顯然激烈許多，各位只要比較一下競爭者數量和上網人口數就知道筆者所言非虛。這麼多網站要競逐兩百多萬(而已)的上網人口，還真是吃力。

如果以我們先前所提到的兩個思考方向來看國內入口網站的發展，會發現一些問題。中文世界的網站已經多到需要一個入口網站了嗎？入口網站基本上是指到其他的內容網站去，如果沒有這些「其他的內容網站」，入口網站又要指到哪裡去。在這種情形之下，有些內容，入口網站必須指到自己，而這些內容當然不可能由自己生產，所以必須找內容提供者做夥伴。所以我們會看到一些很有趣的現象，一大堆的入口網站在競逐稀少的內容提供者。未來我們很有可能會在每個入口網站上面都會看到中時電子報，民生天地之類的內容提供者所提供的新聞。

這就回到剛才的所說的狀況了，網站的同質性太高，變得毫無特色。未來的中文入口網站的決勝點，很可能會在網站的「工具性」上面而非「媒體性」。因為國內的網站經營者的資本並不像國外這麼雄厚，在提供工具給使用者這件事情上面會形成進入的門檻。各位不要小看「提供免費電子信箱」這件事情，相關的軟硬體成本相當驚人。如果再加上個人線上行事曆，免費網頁空間之類的東西，能做到的就沒幾家了。

國外的入口網站已經發展到連工具性都大同小異了，幾乎每個入口網站都有免費電子信箱提供。這樣看來，同質性又再度提高。入口網站之後又會是什麼？還是說大勢已經抵定，剩下來的只是以行銷的方法培養使用者忠誠度的問題了呢？網路媒體工業已經成型了嗎？下一回我們將再探討這些問題。 （文：黃紹麟）

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