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電子商務 網際網路第二章:數位通路(二)數位通路後勤管理
圖文/數位之牆 本文發表於2002/11/17 - 被閱讀 65348 次 被轉寄 46 次

想清楚到底需不需要數位通路,再來想要不要架網站,再來想怎麼管。

 
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問:企業為什麼要有網站?

好問題,很少企業主真正想過這個問題。或許很多企業主在深思之後 會發現其實自己並不需要一個網站。

大體上企業對網站的需求必須視該企業或產業的特性而定。最重要的 ,企業主必須問自己:客戶是誰?客戶在網路上的哪個角落裡?如何 接觸這批人?

這是全新的思維。以往的企業主先有了網站才想著怎麼樣讓客戶上自 己的網站來,新的想法是先找出客戶在網路上的什麼地方,再決定自 己是否需要網站,最後才決定網站上需要什麼功能。

網路這個通路對於企業主的意義在於下列三者:

- 新增客戶(Customer Acquisition)

- 維繫客戶(Customer Retention)

- 服務客戶(Customer Service)

企業主從網路這個通路能獲得新客戶嗎?這些客戶存在於網路上的哪 些角落裡?如果你的客戶普遍存在於大型的入口網站上,你為什麼不 直接到入口網站去開個店?

問:你似乎認為企業主根本沒必要自建網站?

先讓我用一個例子來回答。2001年12月,台灣的台證證券與入口網站 雅虎奇摩合作股票網路下單,網友可以直接在雅虎奇摩上面下單,而 不必到台証的網站上。

三個月後,台証證券成交總金額成長290%,網路下單市場佔有率達到 2.8%為去年同期的兩倍。經統計後發現這群下單的用戶本身特性與台 証自營網站的用戶屬性並不相同。

這是個從網路上挖到大量新客戶的例子。對於企業主來說,只是想增 加網路下單買賣股票的客戶而已,而這個客戶在哪裡下單(入口網站 或者是券商自己的網站)其實一點都不重要!

這不是要誇大入口網站的人潮,而是在說明背後思維的轉變。如果依 照「傳統的」網路思維,台証必然是花錢到雅虎奇摩買網路廣告,想 辦法把點選廣告的人導入自己的網站上。

這樣的做法一方面及其冗長,一方面效率奇差(我們都很清楚網路廣 告的點選率有多低),那麼何不讓新用戶在直接在入口網站上完成下 單程序?

但不要以為客戶都存在於入口網站中。入口網站確實是數位通路中重 要的一環,但企業主最重要的是想清楚,自己的客戶存在於網路上的 哪個角落,然後再想清楚用什麼管道去接觸。你可能需要一個網站, 也可能不需要。

問:你前面提到的另外兩個意義,維繫客戶和服務客戶又怎麼說?

且讓我另外再舉一個例子。

中國信託商業銀行在2002年10月,發表旗下網路銀行客戶的使用行為 進行分析指出,目前使用網路銀行的客戶數達到40萬,這群用戶平均 持有產品數比總體客戶高出44.37%,而流失率則比總體低上56.66%。

這是因網路銀行提供客戶更迅速直接的服務,使產品跨售更為容易, 再加上作業成本較低,因此網路客戶平均利潤比總體客戶高出28.53% 。換言之,這是一群忠誠度高而且貢獻度高的客戶。

能夠得到這樣的成果背後其實下了一番苦工,中國信託網路銀行總計 約提供 190項的金融服務上網,確實將客戶服務的精神發揮到極至, 很多企業在網站上所提供的服務都只是意思意思一下而已,效果當然 不容易看見。

將服務客戶的功能上網,讓客戶可以很方便的自助,確實可以降低作 業成本,但前提是有替客戶想清楚他們在網站上要什麼嗎?

問:我不知道公司內的網站該誰來管,好像給誰管都不對!

一個網站上不可避免會有來自各單位的資料,很頭大的是每個單位都 有義務提供資料,但又都不想管這個網站,推給IT部門,IT部門也覺 得很冤枉,他們是提供技術支援,可是怎麼會要管網站營運!

如果你認為網站是媒體,那麼在公司內就該由廣告行銷部門來主導統 籌,如果你認為網站是銷售通路,那麼就應該由銷售部門主導,如果 你認為網站的定位是客戶服務,那麼就應該由客戶服務部門主導。

主導,表示營運,表示統籌,但是網站上的各單元必須要落實回到每 個單位的頭上去負責維護。把維護網站讓內容正確這件事情,變成企 業內每個人的責任,以及日常工作的一部分。

因為維護網站的事情可能不容易看出工作績效,所以企業內人人都不 想碰。企業主唯有把事情分攤給大家,並且明令將這個工作成為考績 的一部分,大家才會認真起來。 (文:黃紹麟

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