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個人.家庭.數位化 - 數位之牆



通路經營 燦坤與宜家的狂想
圖文/數位之牆 本文發表於2003/09/21 - 被閱讀 95246 次 被轉寄 567 次

現在的3C賣場是家樂福而不是IKEA。

 
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燦坤(TK3C),是台灣相當有名的企業。他的主要核心業務正如他所 宣示的目標一樣,要成為「世界工廠」與「世界通路」,想成為3C產 品(家電,資訊,與通訊商品)的製造商與通路商。

燦坤在全球許多國家都上市,財力雄厚自是不在話下。本業的家電製 造除了幫全球的業者代工之外,自有品牌的小家電也頗受市場歡迎。 至於資訊商品,則全力扮演通路商的角色。

宜家(IKEA),則是世界知名的家具零售商。所生產的家具標榜著可 以自行組裝,加上齊全的樣式,不斷推陳出新的產品,來到亞洲以後 搖身一變,成了外國家具的代表,售價自然也翻了兩翻。

這兩家公司所經營的產品與服務截然不同,這不僅是產業別的不同而 已,相信曾經到過這兩家公司所經營的賣場購物的人,都能很清楚的 說出在購物經驗上面的差別。

為什麼要將這兩家公司相提並論呢?因為燦坤在3C通路的經營上面, 喊出了要成為「家庭的3C賣場」的經營目標。這樣的經營目標,完全 呼應了近年來3C產品漸走入大眾生活中的事實。

家電,大部份本身就是以家庭為單位的商品。資訊商品,早年傾向個 人商品,而且其複雜的程度,讓它往往變成少數玩家的玩具。而現在 隨著個人電腦的普及,再加上數位相機、數位攝影機…等商品的興起 ,讓資訊商品與一般大眾的距離不再遙遠。

但是你能想像什麼叫做「家庭式的資訊產品」,或者是「家庭式的資 訊商品賣場」嗎?走一趟燦坤的店面,你認為它的商品陳列方式,以 及人員的訓練,讓你有「家庭」的感覺嗎?

燦坤目前的賣場,與傳統的電腦賣場並沒有太大的區別。走進寬敞的 店面,會發現它的商品是以功能為類別來陳列的。個人電腦放一區, 筆記型電腦放一區,螢幕放一區,印表機放一區。

店面的光線明亮,展示櫃乾乾淨淨,年輕的服務人員很專業;但是感 覺很冰冷,因為這樣的店面依然是為了資訊玩家而設計的,而不是家 庭。眾多的產品並沒有被展示成「在家中該如何使用」。

燦坤的店面設計並沒有打破資訊商品本身的冰冷特質,並且拉近與家 庭的距離。因為一般消費者對於資訊商品的使用,依然有著相當的障 礙(因為必須事先了解一堆深奧難懂的規格),只是單純的把商品依 照類別陳列,對於消除這樣的障礙並無幫助。

大量多樣的商品,堆滿了賣場的大箱子,價格導向,這樣的做法跟家 樂福之類的大賣場並無區別。大賣場最擅長的就是拚價格,於是,最 後燦坤的行銷訴求,就變成了「保證最低價」。

什麼是家庭式的賣場?IKEA的賣場已經為我們做了很好的示範。走入 IKEA,溫暖的燈光,舒適無壓力的氣氛,漫步其中有著尋寶的樂趣。 你總是可以突然眼睛一亮,發現某個檯燈剛好適合放在書房,或者某 個椅墊可以放在沙發。

為什麼你會有這樣的聯想?因為IKEA已經把這些商品「在家中可以如 何使用」的方法展現給你看。為了襯托那盞檯燈的美,IKEA在販賣檯 燈的區域理擺上一張小茶几,茶几上放了一小盆花,地上鋪了張小地 毯,檯燈放在茶几上,不過是個小小的展示區,看起來生氣盎然。

如果你的家裡剛好有那麼一張小茶几,你幾乎會認為買下這盞檯燈真 是絕佳的選擇。這只是一個小小的例子,在IKEA的展示空間中,到處 都充滿了這種示範,從客廳、臥房、浴室、到廚房。即便IKEA的家具 買回家以後還需要自己組裝,消費者都可能因為這樣的展示情境而跨 越了那樣的障礙。

這,就是家庭式的賣場。這就是家庭式賣場跟消費者溝通的方式。不 要跟消費者談功能,尤其是當功能已經不是問題的時候,我們跟消費 者談「感覺」。

回過頭來看,資訊商品已經走到這個地步了嗎?其實,電腦產業最近 開始流行準系統,製造商開始在電腦外型上面爭奇鬥艷,加上視聽產 品開始與電腦結合的趨勢(例如:LCD TV等等),遲早會把資訊賣場 推向與IKEA經營方式相同的地步。

只是,如果燦坤還做不到IKEA能做的地步,那麼他就不該喊出這樣的 經營方向。如果他認為這個經營方向是對的,那麼賣場的經營就應該 多花些心思在「如何與家庭溝通」上。

前一陣子,燦坤的董事長吳燦坤先生將公司的經營交給專業經理人, 自己退居幕後專心的扮演董事長的角色。沒多久,一位資訊產業背景 經歷豐富的執行長走馬上任。

如果這位執行長是從IKEA挖角而來的,不知道現在燦坤的賣場會是什 麼樣子呢?這,算是我的狂想吧。 (文:黃紹麟

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