燦坤在全球許多國家都上市，財力雄厚自是不在話下。本業的家電製 造除了幫全球的業者代工之外，自有品牌的小家電也頗受市場歡迎。 至於資訊商品，則全力扮演通路商的角色。

宜家（IKEA），則是世界知名的家具零售商。所生產的家具標榜著可 以自行組裝，加上齊全的樣式，不斷推陳出新的產品，來到亞洲以後 搖身一變，成了外國家具的代表，售價自然也翻了兩翻。

這兩家公司所經營的產品與服務截然不同，這不僅是產業別的不同而 已，相信曾經到過這兩家公司所經營的賣場購物的人，都能很清楚的 說出在購物經驗上面的差別。

為什麼要將這兩家公司相提並論呢？因為燦坤在3C通路的經營上面， 喊出了要成為「家庭的3C賣場」的經營目標。這樣的經營目標，完全 呼應了近年來3C產品漸走入大眾生活中的事實。

家電，大部份本身就是以家庭為單位的商品。資訊商品，早年傾向個 人商品，而且其複雜的程度，讓它往往變成少數玩家的玩具。而現在 隨著個人電腦的普及，再加上數位相機、數位攝影機…等商品的興起 ，讓資訊商品與一般大眾的距離不再遙遠。

但是你能想像什麼叫做「家庭式的資訊產品」，或者是「家庭式的資 訊商品賣場」嗎？走一趟燦坤的店面，你認為它的商品陳列方式，以 及人員的訓練，讓你有「家庭」的感覺嗎？

燦坤目前的賣場，與傳統的電腦賣場並沒有太大的區別。走進寬敞的 店面，會發現它的商品是以功能為類別來陳列的。個人電腦放一區， 筆記型電腦放一區，螢幕放一區，印表機放一區。

店面的光線明亮，展示櫃乾乾淨淨，年輕的服務人員很專業；但是感 覺很冰冷，因為這樣的店面依然是為了資訊玩家而設計的，而不是家 庭。眾多的產品並沒有被展示成「在家中該如何使用」。

燦坤的店面設計並沒有打破資訊商品本身的冰冷特質，並且拉近與家 庭的距離。因為一般消費者對於資訊商品的使用，依然有著相當的障 礙（因為必須事先了解一堆深奧難懂的規格），只是單純的把商品依 照類別陳列，對於消除這樣的障礙並無幫助。

大量多樣的商品，堆滿了賣場的大箱子，價格導向，這樣的做法跟家 樂福之類的大賣場並無區別。大賣場最擅長的就是拚價格，於是，最 後燦坤的行銷訴求，就變成了「保證最低價」。

什麼是家庭式的賣場？IKEA的賣場已經為我們做了很好的示範。走入 IKEA，溫暖的燈光，舒適無壓力的氣氛，漫步其中有著尋寶的樂趣。 你總是可以突然眼睛一亮，發現某個檯燈剛好適合放在書房，或者某 個椅墊可以放在沙發。

為什麼你會有這樣的聯想？因為IKEA已經把這些商品「在家中可以如 何使用」的方法展現給你看。為了襯托那盞檯燈的美，IKEA在販賣檯 燈的區域理擺上一張小茶几，茶几上放了一小盆花，地上鋪了張小地 毯，檯燈放在茶几上，不過是個小小的展示區，看起來生氣盎然。

如果你的家裡剛好有那麼一張小茶几，你幾乎會認為買下這盞檯燈真 是絕佳的選擇。這只是一個小小的例子，在IKEA的展示空間中，到處 都充滿了這種示範，從客廳、臥房、浴室、到廚房。即便IKEA的家具 買回家以後還需要自己組裝，消費者都可能因為這樣的展示情境而跨 越了那樣的障礙。

這，就是家庭式的賣場。這就是家庭式賣場跟消費者溝通的方式。不 要跟消費者談功能，尤其是當功能已經不是問題的時候，我們跟消費 者談「感覺」。

回過頭來看，資訊商品已經走到這個地步了嗎？其實，電腦產業最近 開始流行準系統，製造商開始在電腦外型上面爭奇鬥艷，加上視聽產 品開始與電腦結合的趨勢（例如：LCD TV等等），遲早會把資訊賣場 推向與IKEA經營方式相同的地步。

只是，如果燦坤還做不到IKEA能做的地步，那麼他就不該喊出這樣的 經營方向。如果他認為這個經營方向是對的，那麼賣場的經營就應該 多花些心思在「如何與家庭溝通」上。

前一陣子，燦坤的董事長吳燦坤先生將公司的經營交給專業經理人， 自己退居幕後專心的扮演董事長的角色。沒多久，一位資訊產業背景 經歷豐富的執行長走馬上任。

如果這位執行長是從IKEA挖角而來的，不知道現在燦坤的賣場會是什 麼樣子呢？這，算是我的狂想吧。 （文：黃紹麟）

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