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電子商務 停止「網路行銷」(上)有行沒有銷
圖文/數位之牆 本文發表於2004/03/07 - 被閱讀 103350 次 被轉寄 124 次

只談廣告效果而不談通路佈局,這種行銷是殘缺不全的。

 
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前幾天朋友轉寄來一封信,內容是網路行銷的課程研討會。看看講師 的陣容,都是非常資深的網路行銷專家,有幾個名字還非常熟析,從 事網路行銷工作的資歷甚至可追溯到五六年前。

但是看看課程大綱,卻發現「網路行銷」這個主題談了五六年來,內 容始終大同小異。如何架設網站,網路廣告的類型以及如何有效購買 ,如何透過活動收集名單,誘發轉寄,如何追蹤電子報的閱讀效果。

當然,這些比較執行層面的東西對於馬上想進行網路行銷專案的人來 說,確實是很需要理解的知識。你很可能想知道電子報廣告的效果好 不好,或者決定要不要跟網友玩個互動遊戲來收集潛在用戶名單。

但這些網路行銷課程,充其量只解決了如何在網路上接觸目標客戶, 以及如何有效溝通並且追蹤其有效的程度而已。這跟購買電視廣告並 沒兩樣,因為廣告公司也會透過市場調查數據告訴你廣告有沒有效。

那麼什麼是網路行銷?其實萬流歸宗,網路行銷就「只是行銷」罷了 ,就好像不會有人特別創立一個名詞叫做電視行銷或者報紙行銷一樣 ,網路行銷只是發生在網路上的行銷活動罷了。

我們必須回歸行銷的本質來看。行銷,不外乎就是STP 與4P的組合。 劃分區隔市場(Segmentation),找出目標市場(Targeting ),進 行市場定位(Positioning ),稱之為STP 。

4P就是選擇什麼樣的產品(Product ),以怎麼樣的價格(Price ) ,透過哪些管道銷售(Place 通路,大陸稱為渠道),並且以怎樣的 活動進行促銷(Promotion )。

筆者在這裡提這些行銷學教科書上的名詞,真是顯得有些掉書袋,因 為這些東西都寫在書上,有誰沒看過的?但是看到資深的網路人們所 講解的網路行銷還是那一套,實在不免心急如焚。

首先進行區隔市場。區隔市場可以用年齡分,用性別分,用家中有無 小孩分,用有沒有使用保養品的習慣來分。舉例而言,如果你想在網 路上銷售護膚保養品,你要賣給男性還是女性,就是兩個區隔市場。

接下去是找出目標市場。當使用護膚保養品的人被你畫分成男性,女 性,青春期的學生等幾個市場後,你可能會決定要直接進攻學生這個 族群,因為這個年紀上網的比例最高,最容易透過網路影響。

接著發現這個族群的人最在意的是保養品是否有效且價格低廉,因為 根據網路市場調查,這群人在網路上的頻率不低,但平均消費金額並 不高,於是「價格破壞者」的市場定位就出來了。

於是,選擇知名品牌,並且以低於水準的價格銷售可能是經營的初步 方向。此時必須解決的是產品取得成本如何能壓低以便有足夠價格競 爭力。由於大量進貨方能壓低成本,因此採薄利多銷的價格策略。

挑選適合於網路上銷售的產品,制定符合目標族群能接受的價格,最 後要決定在哪裡銷售。是自己的網站上賣?透過拍賣網站的競標機制 賣?還是成為某些入口網站的供貨商,讓入口網站幫你賣?

這樣的考量,跟你在實體通路上打算在鬧區開店,在百貨公司設專櫃 ,還是擺地攤的考量是一樣的,這牽涉到:那些地方是否有預設的目 標族群出沒?通路成本如何(店租?人潮?物流費?)等。

等到這些都具備之後,接下去將發動促銷專案。將甲產品與乙產品捆 綁銷售可以擴大銷售量,買丙產品送丁產品可以讓用戶試用丁產品以 提高未來購買的意願等等。

須特別注意的是,網路的特性是即時互動,因此任何的銷售組合你都 可以很快的知道消費者反應,馬上進行調整。有些銷售組合在實體通 路受歡迎,到網路上則未必,這就必須依靠經驗的累積與觀察了。

最後,最後,才是透過哪些網路廣告活動讓消費者知道這個訊息,並 追蹤廣告的效過,以及在網站上經營自己的電子報,與購買過的客戶 建立長期關係以便讓這些人成為回頭客。

以上筆者亂舉一個自己不熟悉的產品當例子,只是想展示到底什麼是 「網路行銷」。不要被一堆網路廣告的辭彙或超級厲害的電子報系統 迷惑。網路行銷跟你以前所熟知的行銷並沒有差別,原理原則相同。

而過去的「老式網路行銷」,基本上只把網路當作媒體來看,所以才 會這麼樣的專注於廣告效果,但是卻忽略了網路同時是通路的事實。 只談廣告效果而不談通路佈局,這種行銷是殘缺不全的。 (文:黃紹麟

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