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電子商務 停止「網路行銷」(中)有刺激沒反應
圖文/數位之牆 本文發表於2004/03/14 - 被閱讀 81184 次 被轉寄 4626 次

網路消費者的疲勞程度與一般消費者沒兩樣。

 
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刺激,反應。刺激,反應。刺激,反應。。。。。。如果你知道筆者 正在描述的是過去「傳統的網路行銷」模式,你應該不會感覺到驚訝 。以往在做網路行銷的人,確實是這樣子在對待消費者的。

讓筆者描述一下那個在「刺激-反應」過程當中,逐漸失去耐心而感 到倦怠的消費者行為。這個歷程從網路被當作媒體與行銷管道以來至 少已經五年。然而,這樣的做法已經不符合現在對網路行銷的需求。

1998年,台灣在同一年當中先後出現了五個商業化的大型入口網站, 以及其他小型但彼此串聯成廣告網路的中型內容網站。網路廣告的概 念正式以商業化方式運作,業務員都能拿出網站版位價格表。

一開始刊登在入口網站上面的Banner廣告,點選率都能達到10% 以上 亦即平均一百個人看到那個頁面,會有十個人去點那個廣告。如果廣 告做得好一點的(文案聳動,贈品超值等等),效果可達20% 以上。

但是這個數字很快在不到一年的時間內陡降到剩下2%,再過一年後落 到約略在1%左右。理由很簡單,因為剛開始網路廣告很新鮮(不是指 廣告內容新鮮,而是指大部分消費者不知道有網路廣告這種東西)。

1999年開始,免費電子報的威力開始受到注意。因為經營者發現,夾 在電子報裡面的廣告,點選率比網站Banner廣告還要高,約略可達到 10% 點選率,而且還是主動送給消費者,促銷動能更強。

但是不到一年的時間,這個數字也降下來了,理由相同。此時經營者 發現,必須引入資料庫行銷的方法,針對電子報訂戶屬性(例如年齡 ,性別,收入等)發送不同的廣告,以提高點選率。

這樣的作法產生了後期所謂的eDM 。因為入口網站的會員人數龐大, 可以經由交叉切割資料庫的方式來篩選出目標用戶,精準的投遞廣告 訊息。這樣可以有效拉高點選率,但是卻再也無法回到10% 的水準。

時序進入2003年,一場SARS突然間升高了上網的人數,以及促成大家 網上購物的習慣,同時間也讓更多的人發現,原來可以上網做個小生 意。但壞消息是,隨著生意人變多,垃圾信的問題嚴重到無以附加。

筆者有個電子郵件帳號已經使用七年,不管是買機票,買手機,買書 ,買電影票,通通都用這個帳號登錄。電子商務網站的經營者也每週 /每月發電子報來跟我問候,碰到特價時還特別來信通知。

這些信件隨著我買的東西越來越多,已經是如雪片般飛來,每個商務 網站的經營者都利用這個方式刺激我回頭購物。更嚴重的是,這個郵 件帳號因為長期使用,所以幾乎什麼垃圾信都會收到。

筆者現在天天要做的例行公事,就是刪除五百多封的「無力處理信件 」。裡面包含垃圾信,商務網站的促銷廣告,入口網站的會員報,因 為很忙根本沒時間看,但不訂閱又覺得對不起自己的電子報等等。

於是,消費者開始有刺激沒反應了,這些信件很多根本就是連看都不 看的「全選-刪除」。我們不能說這樣子的現象不對,但其實網際網 路所宣稱的各式神奇行銷方法,效力跟傳統行銷沒兩樣。

傳統的直效行銷(取得目標客戶的名單,然後以書面的方式郵寄廣告 信到你家信箱),用戶收到廣告郵件之後的回應比率大約是2%左右。 相信所謂的eDM,客戶的一般回應率也不會超過2% 。

筆者對網路行銷沒有輕蔑的意思,而是因為近來電子商務第三波興起 ,很多第一次投入的人不明究裡,輕易的對過去五年來網際網路所累 積下來的慣用作法不加思索的跟隨,卻沒發現時代已經不同了。

這些慣用作法筆者稱為「對傳統網際網路的迷信」。很多人第一次建 電子商務網站,馬上就開出下列規格:網站要有電子報,社群,購物 車,要能刷卡。卻沒想過這些真的有需要嗎?效果符合你的期待嗎?

或者問一個根本的問題,你需要一個網站才能做電子商務嗎?

依靠「刺激-反應」所建立起來的廣告效果或者銷售能力,終究會跌 到一個低落的水準。事實上,網路行銷已經到了必須要擺脫這種短線 作法而進入品牌操作階段,但是意識到這件事情的人似乎不太多。 (文:黃紹麟

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