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電子商務 停止「網路行銷」(下)有路沒有通
圖文/數位之牆 本文發表於2004/03/21 - 被閱讀 77340 次 被轉寄 34 次

壓低通路成本,縮短跟消費者距離,擴大銷售量。

 
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網路過去一直被當作媒體,因此關於各種網路廣告及內容收費的論述 相當豐富,搜尋引擎上找可以找到一堆。可是談電子商務的時候卻甚 少人能把網路同時身為「通路」(大陸稱為渠道)的特性談清楚。

如同前期所述,不談通路佈局的行銷,是殘缺不全的行銷。不過這也 不能怪以前的人怎麼不談,因為以往的電子商務都是點狀經營,還無 形成完整的產業價值鏈,所以談網路的通路特性恐怕也很難著力。

讓筆者打個比方。如果你想在實體世界中做點生意,你可以選擇在鬧 區開店,可以選擇擺地攤,可以選擇在百貨公司設立專櫃,或者你不 想自己直接接觸消費者,你可以把貨物供應給其他人幫你賣。

這些傳統的銷售模式有很多你熟悉的名稱:直營店,加盟店,經銷商 ,代理商,路邊攤,百貨公司專櫃,專賣店等等。這些銷售方式你都 可以運用,端看你認為怎麼賣最妥當。

現在的網際網路,如同實體世界,也出現上述的通路型態。舉例來說 ,PC Home 購物頻道可稱為大賣場。所有商品均經由PC Home 人員尋 找供應商,之後上架銷售。要賣什麼?由PC Home 的人員決定。

如果你決定要透過這種通路銷售,你只能選擇扮演供應商的角色。等 著消費者在網站上下單之後,PC Home 會把單子轉給你,你再出貨。 當然,PC Home 有權決定要不要賣你的東西,但你不需要自己的網站。

類似Yahoo!KIMO拍賣或者是eBay拍賣,基本上你可以上去擺擺地攤, 做做小生意。你沒看見實體世界的路邊攤,經過的路人跟老闆談價錢 可正談得熱鬧呢,網路拍賣就很有這種市集的感覺。

而跟拍賣有點類似的是開店,這種經營方式有點像招商式的賣場。經 營者蓋了一棟大樓,裡面很多空間出租給店家,店家可以在店面中販 賣商品。經營者必須做好招商以及賣場行銷的活動以增加來客人數。

你可以選擇開設專賣店,店裡頭只賣你自己的商品。在網路上就等於 經營自己的獨立網站。開設專賣店通常有幾種原因:想經營累積自己 的品牌,想直接掌握客戶(前述幾種方式客戶都掌握在人家手裡)。

開設專賣店通常成本都是最高的,在品牌建立之後,長期而言你可以 擁有較高的價值(銷售利潤),以及忠實客戶群。想像一下,如果你 在eBay上面擺攤子,你認為客戶是你的,還是eBay的?

專賣店當然也有很多種型態,例如我們可以看到很多知名的服飾品牌 ,除了有自己的專賣店以外,以會到百貨公司裡面去設立專櫃。因此 你當然可以有自己的網站,也可以到入口網站去開分店。

為了避免經營專賣店所必須付出的較高額成本,會有很多策略產生。 例如經營者會以自營的專賣店為重心,這是品牌導向的經營。有些經 營者以銷售為重心,比較重視在大賣場內設櫃。你必須看你的經營狀 況適時的調整兩者的銷售比重。

此外還有降低開店成本的終極方法,即實體通路常見的連鎖店加盟店 。網路上也能搞加盟店?確實如此,國內就有家名不見經傳的網路商 城採用加盟體系經營,還曾創下台灣電子商務網站最大流量紀錄。

你是不是很驚訝整個網際網路的商務型態已經與實體世界如此接近? 這是因為經過這麼多年的發展,網路的商務型態已經非常的齊全,因 此你能想到的通路型態,幾乎都有人在經營。

回歸到最終的問題,你在網路上要進行網路行銷,你的通路成本該如 何考量?你想不想擁有自有品牌?還是想當個供貨商讓別人幫你賣比 較輕鬆?這些通路成本的估算,都是你在行銷上的考量點。

選擇怎樣的通路成本最低,距離消費者最近,最能擴大銷售量,銷售 的過程自己最能全程掌握,這些點,跟你在實體世界經營生意並無不 同。網路行銷沒那麼偉大,就「只是行銷」而已。 (文:黃紹麟

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