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數位管理 盲目的 CRM:客戶關係管理
圖文/數位之牆 本文發表於2004/11/21 - 被閱讀 96336 次 被轉寄 24 次

以不正確的資料為基礎,能分析出什麼東西來?

 
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◎威力強大的客戶關係管理系統

甲先生是某大電子商務公司的總經理。五年來這間公司在他手底下經 歷過網路興起與泡沫化的階段,如今在大環境已經逐漸成熟的狀況下 ,卻也是苦盡甘來。

他每天早上一定要先看昨日的業績報表,電子商務嘛,講穿了就是零 售業,就是流通業,只不過銷售地點換成網路罷了。每個月,還會收 到分析報告,告訴他上個月份購物者的男女比例,職業類別等。

這公司所採用的客戶關係管理系統(CRM ,Customer Relationship Management)讓他感覺到很自豪,因為數十萬的會員資料透過這個系 統分析之後,會自動的根據會員購物紀錄發送廣告信函。

甲先生一直以為這很有效。他得意的想著,每個註冊會員都有留下基 本資料,性別年齡職業類別以及居住地,甚至還有年收入。再比對一 下購物紀錄,就可以精準的根據這些資料對會員進行個別促銷。

「一對一行銷」(One to One Marketing),提供量身訂做的廣告訊 息與產品,一直是行銷人員的夢想。他們認為,如果能根據客戶的基 本資料與購物行為來提供服務,成交的機會將大大提高。

◎然而,這種資料準確嗎

根據資策會MIC 的資料顯示,西元2000年三月的時候,台灣地區的上 網人口數為497 萬,而2004年六月的時候,上網人口數為892 萬。這 段期間內總計成長約略400 萬人。

根據筆者的經驗,2000年以前在使用網路的人口,有相當比例是學生 ,這些人是網際網路的早期使用者。他們在註冊成入口網站或者購物 網站的會員時,職業欄當然是填寫「學生」。

2000年到2004年,這些人畢業的畢業,結婚的結婚,進入各行各業工 作,隨著年齡增長成為網路主力使用者。網站的帳號繼續用,卻從沒 想過要去更正年齡以及職業資料,勤快的人畢竟不多見。

於是這些人的分析資料,每個月變成了統計報表,靜靜的躺在甲先生 桌上等待被翻閱。甲先生有時候也會感覺有點奇怪,實際營運經驗上 會員似乎以上班族居多,但是報表上看起來學生比例好像也很高?

◎轉來賣去的客戶資料

網際網路剛興起的時候,最早的典範是搜尋引擎。使用者在使用搜尋 引擎時並不需要登入(Login ),當然更不需要註冊會員。後來隨著 免費郵件以及更多個人服務的提供,註冊會員成為不可避免。

因為經營者逐漸意識到,搜尋引擎跟電視機一樣,使用者要「轉台」 太容易,唯有提供某些服務讓使用者非得註冊成會員且留下資料,才 可能牢牢的抓住他們。換言之,客戶資料將是最有價值的資料。

但是,用個網站要填寫一堆資料,實在叫人心煩,而且多年前網路公 司多如牛毛,使用者在填寫資料時,實在感覺到怕怕,誰知道這些資 料會不會被拿去亂用,甚至變賣?

不過還好,根據經驗,在當時只有少部分的人會留假資料,註冊成會 員的人通常填寫資料還蠻老實的。但是一人註冊多帳號的情況則蠻常 見,理由可能會是想多要一個免費信箱之類的。

後來網路公司被買的被買,倒閉的倒閉。這些公司的會員資料最後流 竄於垃圾信與簡訊詐財業者手中,甚至被合法的銀行或保險公司買來 進行電話行銷。使用網路越久的人,越容易接到垃圾信與促銷電話。

◎使用者懶惰有理,造反有理

入口網站業者的收入仍然有相當比例是來自網路廣告,對於買廣告的 人來說,最有興趣的當然是想知道入口網站的使用者特性。入口網站 的廣告業務員也通常能拿出漂亮的報表,對會員分析資料做說明。

頭腦清楚的人可能會反問:這些會員的活躍比例是多少?(平均每個 月登入賬號幾次)一人多帳號的比例有多高?(平均每人擁有帳號數 )貴公司經營已經六年,會員資料可信度還有多少?

業者也曾經很努力的想出各種方式吸引用戶回來更新資料,然而大部 分的人興趣缺缺。甚者行銷人員對於「一對一行銷」的技倆使用越多 ,消費者對於個人隱私的暴露就更加疑慮。這種拉鋸不會停止。

如果分析客戶資料如此困難,那麼改用市場調查的方法如何?企業可 以委託市場調查公司,發動電話問卷調查,或者在鬧區隨機找消費者 進行書面問卷,更深入的調查甚至可以做到進入家庭中面訪。

聽到這裡,你一定已經皺起眉頭。你接到這種打來問東問西的電話時 會認真回答嗎?你甚至直接就回絕掉了,還反過來懷疑為何對方會有 你的電話號碼。在馬路上填問卷甚至讓人到家裡來訪問?想都別想。

◎企業不仁,客戶不忠的年代

有沒有解決方法?對經營者來說,僅分析近一年來的用戶資料可能會 得到較貼近於市場的情報。但面對消費者留下真實資料的意願越來越 低的情況,其實是無力解決的。

企業藉助各種新科技方法試圖更了解客戶,客戶對企業的不信任感就 越高。筆者一年內接獲三次某銀行電話詢問要不要辦貸款,完全感覺 不到銀行對客戶的關心,只感覺到:「你們這一年來業績不好嗎?」 (文:黃紹麟

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