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網路媒體 第三代網路行銷:搜尋引擎行銷(下)
圖文/數位之牆 本文發表於2005/05/01 - 被閱讀 80366 次 被轉寄 307 次

「網站」已經不存在了,剩下的只有「網頁」。

 
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◎網站經營概念重整:首頁無所不在

前面文章談了如何運用搜尋引擎增加網站訪客,已儘可能以簡單的方 式表達。若覺得艱深或者操作上有困難,也有不少業者在經營這種生 意:「協助你調整網站在搜尋引擎上的排名」。當然,你得花點錢。

接下去我們要談網站介面設計。網路發展多年,網站動線設計大概有 一定規範(雖然可能因為地區文化不同而異)。但是大體上目前的網 站設計都是假設訪問者是從首頁進來的。

這是錯誤的概念,事實上在類似Google的全文檢索式搜尋引擎當道的 今天,有很大一部分的網路使用者是直接從搜尋引擎連進網站內頁, 然後根本沒想過要連結到首頁,就離開你的網站了。

有的網站把「訂閱電子報」的功能,或者把「加入會員」的功能只放 在首頁上,然而那些透過搜尋引擎直接連結到網站內頁文章的訪客, 從來就沒機會知道首頁上有這樣的功能可用。

重要的事情必須讓訪客在內頁完成,而不要期待他們連到首頁。以數 位之牆本站為例,任何內頁都可看見「訂閱電子報」,因為那就是筆 者最期待訪客做的事情。換言之,要假想所有的內頁都可能是首頁。

◎以靜態網頁攻佔搜尋引擎

筆者先定義一下什麼叫動態網頁。舉個常見的例子,某天你在購物網 站上看到一台數位相機,當場無法決定要不要買。於是把這個網頁的 網址暫且先記下來,想說過兩天再回來看看。網址可能是:

http://www.buysomething.com/product.php?item=ID1234567

兩天後你回來了,輸入上述的網址,結果卻再也找不到這個產品,瀏 覽器直接把你丟回到購物網站的首頁去。寫信去問服務人員,網頁怎 麼不見了?服務人員回答:因為賣完了,所以產品頁面被撤下來了。

這就是動態網頁。這種網頁是有時效性的,某個時機點過了以後網址 就沒用了,網頁就不存在了。當然,這種網頁不會被收羅到搜尋引擎 內。因為可能在Bot 偵查到這個頁面之前,頁面就消失了。

以搜尋引擎行銷的觀點來看,這種網頁被生產出來又消失掉,多麼的 浪費!如果他不會消失,就可能被搜尋引擎收羅,那不就表示網友使 用搜尋引擎的時候,又多了一次曝光機會?此時你該採用靜態頁面。

簡單的算數:「數位相機」這個關鍵字在Google可以搜尋出大約 123 萬個繁體中文網頁。你所經營的電子商務網站,數位相機的產品頁面 ,在這些搜尋結果中佔了百分之幾?你不覺得應該拉高這個比例嗎?

◎整合站內搜尋引擎與站外搜尋

大部分的網路使用者是在Yahoo!或者Google之類的大型搜尋引擎尋找 某些關鍵字,然後才找到你的網站。你會不會很好奇他們找了些什麼 字?在技術上要查知這些字眼並不困難,然而光是知道還不夠。

想像一下,某人在Google找「手機」這個關鍵字而來到你的網站某頁 ,你會不會想告訴他:「跟手機相關的文章或者產品,在本站還有30 個網頁」。這是承先啟後的動作,把來自Google的流量做更大的發揮。

大部分網站都有站內搜尋功能,然而這種功能必須跟外部大型搜尋引 擎結合才能發揮威力。從上面的例子來看,察知外部送來的關鍵字, 就可以用這個關鍵字啟動站內搜尋,進而帶出這30篇文章的連結。

◎購買關鍵字廣告以彌補不足

綜合以上,核心精神都在於「觀察網路使用者採用什麼關鍵字來搜尋 」,網站經營者據以重新設計網站並建立與搜尋引擎間的關連。但是 ,萬一有個關鍵字是網友常用的,但是你的網站無法提供怎麼辦?

此時關鍵字廣告就派上用場了。此種廣告方法可以讓你跟搜尋引擎購 買特定的關鍵字,當網友搜尋這個關鍵字的時候,你的網站廣告就順 勢被帶出,顯示在搜尋結果的最前面。

根據筆者的運作經驗,此種廣告的點選率大約在5%以上,意即你的廣 告被顯示一百次,大約有五次會被點擊,並且連到你的網站。這個比 例高不高?很高!其他傳統的網路廣告連這種水準都達不到!

然而購買關鍵字廣告是有訣竅的。例如,輸入「電子商務」四個字進 行搜尋,筆者的網站已經出現在相當前面的順序,因此不需要購買這 個關鍵字。結果筆者購買了「何謂電子商務」這個關鍵字。

如果你想了解哪些關鍵字是搜尋引擎上較最熱門的,做為購買參靠, 可在下列網頁使用「關鍵字建議工具」。輸入你想查詢的關鍵字,將 自動顯示相關的辭彙在一個月內在搜尋引擎被查了多少次:

http://www.content.overture.com/d/TWm/ays/index.jhtml

◎最後的叮嚀:有關多媒體網頁

目前的搜尋引擎最主要是以蒐羅網頁上的文字資料為主,因此我們才 要如此著墨在關鍵「字」上面。但是,很多網頁是以大量的圖片構成 ,這些網頁被搜尋到的機會因此大大降低。

此外,目前許多網站都以Flash 製作,但這些充滿聲光效果的網頁, 上面的文字卻無法被搜尋引擎紀錄(搜尋引擎只能紀錄一般網頁文字 ),這種網站的曝光率能有多少?

這並不是要大家停用圖片或Flash ,而是網站經營者必須注意,重要 的內文頁,分類頁,關鍵字頁,必須以文字呈現並且建立連結。如果 非用圖片或Flash 不可,記得在該網頁上同時加上文字描述。

運用搜尋引擎來進行網路行銷,此之謂第三代網路行銷。傳統的網路 行銷方法效果正在急速遞減當中,新一代的網路行銷人員,對於搜尋 引擎應該要有更多的認識。

附記:本系列文章所提到的搜尋引擎運作方法,是參考了Google著名 的PageRank演算法。雖然該演算法以數學公式來表達並非一般人能看 輕易了解,但是您仍然可以在Google的網站上看到簡單的解釋:

http://www.google.com/technology/ (文:黃紹麟

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