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無線通訊 中國3G之我見(二)牌照發放決定營銷戰略
圖文/數位之牆 本文發表於2005/09/04 - 被閱讀 75064 次 被轉寄 10 次

是否會出現3G Only 的運營商,將是其中一個關鍵。

 
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◎小靈通用戶不會是3G首批用戶

3G手機目前成本仍昂貴,特別是基於WCDMA 系統的又更貴,市場售價 略高於2G的高端手機。於是運營商若要加速3G用戶發展,勢必投下更 高額貼補,降低用戶購買門檻。

而為了迎接大量3G用戶湧入,必須提供相當於2G的話音品質與一次到 位的網絡覆蓋,「僅以都市地區為核心佈建3G」的想法將可能招致大 量客戶抱怨,因此運營商必須同時投注資本於基地站建設。

在兩邊都投下巨額的投資之後,運營商很自然的會想到,3G初期一定 要獲取高ARPU用戶,這樣的投資才划算。以市場現況來看,高ARPU用 戶存在於1)自己的2G用戶中,以及2)別的運營商的2G用戶中。

不論是哪一種情況,小靈通用戶絕對不是移動運營商首批想要獲取的 3G用戶來源。這群用戶僅能接受低價手機並且要求低廉資費,運營商 高額貼補手機絕對不是划算的交易。

此外,前文提到,整個市場預估還可以有一億個2G移動用戶數增長空 間(不含小靈通)。這批人會不會是3G的用戶主要來源?他們人生中 的第一隻手機就直接上3G吧?

如前所述,移動通訊發展這麼多年,到現在都還沒有使用移動電話的 人,肯定是市場飽和期的低端用戶居多,對運營商來說價值不高。這 批人也不會是3G初期用戶的主要來源。

◎兩大類型的3G運營商營銷戰略

運營商初期的3G用戶,僅剩下將自己的高端2G用戶移轉到3G,以及搶 奪其他運營商的高端2G用戶。前者看起來簡直多此一舉(花一筆錢讓 自己的用戶升級到3G,ARPU卻沒增加,因為原本的ARPU就很高)。

而後者,則會發生「拿什麼去搶別人家高端用戶」的問題。當你我都 有3G,增值服務的內容又大同小異的時候,咱們是不是又要用降低資 費的方式來拼命互搶用戶?3G到最後如果會變成資費戰爭即起因於此。

中國的3G會不會一開始就落入價格競爭,脫離3G增值服務的主軸,取 決於牌照發放方式。我們可將3G運營商分為兩大類,一種是沒有2G用 戶的運營商(簡稱3G Only ),一種是有2G用戶的(簡稱2G+3G )。

如果一個市場上的所有運營商都是2G+3G ,而且各運營商的規模約略 相當,那麼所有的運營商都會將3G當作防禦武器而非攻擊武器。運營 商發展3G的目的,在留住自己2G高端用戶不致於轉網到其他運營商。

運營商在3G的話音資費將不會降價太多,以避免自己2G用戶轉網到自 己的3G時ARPU下跌,也因此難以搶奪到其他運營商的用戶。請注意: 增值業務在3G確實是亮點,然而吸引用戶轉網的原因卻是話音資費。

運營商的經營重心將會聚焦在自己原先的2G用戶身上,並且以較2G為 便宜的數據資費推廣增值業務。業者維持「刀尖上的和平」,緩慢推 廣3G,也因此網絡覆蓋範圍就可以從都市地區慢慢做起,再擴及農村。

◎新進的運營商可能攪亂戰局

在上述競爭情況下,面對用戶時運營商對3G的定位將會是「2G+ 」的 概念。換言之,2G的話音資費等於3G,而數據服務則是3G多出來的部 份。對用戶而言,3G即是2G的升級。

看起來理所當然的概念,卻可能被另一種競爭形態打破:1)若有規模 較小的2G+3G 運營商,期待藉3G搶奪其他業者用戶,或2)市場上出現 3G Only 運營商,完全沒有2G用戶基礎,話音的資費戰爭就會開打。

而第一種情況幾乎是不會存在的,因為如果要以便宜的話音資費搶奪 其他運營商的用戶,以2G為手段即可,根本不需要動用到3G(以2G為 競爭手段成本低多了不是嗎?)。第二種情況則已經發生在歐洲。

歐洲的3G Only 運營商就是和記電訊(Hutchison 3 ),剛開使推出 3G服務的時候也是以數據服務為營銷重心,然而在發現用戶增長緩慢 時,最終祭出話音資費降價的手段以快速取得用戶,直到今天。

最有趣的是其他2G+3G 運營商的反應。面對Hutchison 3 平均便宜約 30% 的話音資費競爭,他們完全不理會。從下表可看出Vodafone英國 的3G資費,在面對Hutchison 3 時完全不為所動。

除了在資費上降價外還重金貼補手機,可以想見Hutchison 3 為了取 得用戶所付出的巨額投資。2G+3G 的運營商全然無懼,只因有2G營收 支撐,可坐等3G手機成本下跌。用戶流失只要不太嚴重,不用管他。

◎牌照發放的方式將決定市場發展速度

一個國家要發展3G到什麼程度,取決於當地市場上是否有運營商願意 大力推廣,日本與韓國都是極為鮮明的例子。日本的NTT DoCoMo為了 加速3G推廣,也將話音資費調降了約20% 。

然而,即使是日本的例子都告訴我們,當運營商大力推廣3G的時候, 絕大部分的3G用戶都是從自己原有的2G用戶移轉而來。為了加速移轉 ,運營商往往只能降低話音資費才能以較快速達成目的。

換言之,「3G將以較高的數據服務收入來拯救運營商日漸下滑的話音 收入」這句話是有問題的。正因為運營商想快速推廣3G才陷入話音資 費的降價泥淖中。如果不推廣3G,話音收入的下滑速度不會這麼快。

等到3G上馬五年之後,運營商將會發現3G用戶的ARPU又回到了2G的水 平,而ARPU的結構將會出現數據服務的分成佔比較大的部份。運營商 的營收沒變,只是營收的結構改了。

回到最前頭的話題,3G牌照該怎麼放?這個問題可以簡化成:「中國 3G打算以多快的速度發展?」我們應該回歸到市場營銷機制來看待牌 照的發放才是。是否會出現3G Only 的運營商,將是其中一個關鍵。 (文:黃紹麟

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