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有線寬頻 中國網際網路大預言(一)市場邁入飽和期
圖文/數位之牆 本文發表於2006/02/26 - 被閱讀 104298 次 被轉寄 2771 次

中國的網際網路用戶數不會超過 1.8億。

 
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◎中國網際網路進入市場飽和期

一年前筆者受邀至福建電信演講時,曾經就國內網際網路發展趨勢進 行研究。在看完CNNIC 所發布的歷年網際網路調查報告後,心中隱約 有個感覺:中國的網際網路市場即將進入市場飽和期了。

時序進入2006年,筆者再度對此進行深入探討後,更加落實心中想法 。在各式國內外報告都指出中國網際網路發展勢頭依然很猛時,筆者 選擇斗膽提出此論點,希望能協助經營者找到正確的行銷策略。

本系列文章內數據均來自CNNIC 歷次報告,再加上筆者運用多年的「 市場成長曲線」及「科技行銷曲線」兩大行銷策略方法,推測出中國 網際網路的市場階段,進而推敲消費者習性,最終形成行銷策略。

市場成長曲線如上圖所示,只要把每個時期的累計用戶數在圖上落下 一點,就可以形成連續的曲線。其中最重要的就是在曲線上找出如圖 所示綠色圓圈的轉折點。找出這個點,所有市場階段即一目瞭然。

◎中國網際網路用戶數不會超過 1.8億

將CNNIC 歷次報告所公佈的網際網路用戶數依時間畫成圖(如下), 深藍色線條即是實際用戶數曲線。很明顯的可以找到第一個轉折點發 生在2001年12月,此點過後用戶數即以較大速度成長。

該點用戶數為3370萬,對照「市場成長曲線」後將之落在16% 的那個 點上,即可反向推算出1)網際網路用戶數在 10531萬之後即進入市場 飽和期;2)網際網路用戶數在 17692萬時,即達整體市場上限。

而CNNIC 在2006年 1月份所公告的網際網路用戶數已達 11100萬,換 言之,中國的網際網路市場已經在2005年底正式進入飽和期。以下, 就是筆者對中國網際網路市場的幾個預言:

1)中國的網際網路用戶數不會超過 1.8億(即 18000萬戶);2)未來 五年內市場整體用戶成長空間僅剩約6000萬戶;3)透過寬頻ADSL與 Cable )上網的用戶數,亦僅約有3000多萬的成長空間。

◎飽和市場的價格敏感特性

經營者要認知,接下來面對的這6000萬個用戶將是極端價格敏感,但 能夠貢獻的營利卻相對較少的用戶。對電信業者來說,通常意味著必 須把上網費用降價,才可能打動這群人。

對價格高度敏感,本來就是飽合時期市場的特色。然而很不幸的,雖 然目前中國的電信業者寬頻用戶數傲視全球,增長迅猛,但依然也已 經進入了市場飽和期,如下圖所示:

從上圖可看出在2003年12月,寬頻用戶數達1740萬時即已進入高速成 長期,推算後可知在用戶數達5437萬戶時即進入飽和期。檢視CNNIC 所公佈報告,可推測2005年底後中國寬頻市場也正式進入飽和期了。

電信業者即將陷入價格競爭,因為他們將會日漸感到花費跟往日相同 的力氣進行行銷,帶入客戶的速度卻大不如前。在用戶數必須成長的 壓力下,降價或者變相降價(例如包年方案)將是最快的途徑。

◎寬頻對加值業務與網吧的影響

寬頻普及將帶給網際網路產業莫大的好處,除了從數據上看得出用戶 平均每週上網時間變長之外,更導致用戶進行更多網路活動,例如網 路購物頻次增加,接觸網路廣告機會更多,收視更多寬頻內容等。

對電信業者來說,推廣加值業務以彌補上網收入的降價損失,已經是 不得不然。這跟早先「以寬頻加值內容吸引用戶使用寬頻上網」的思 維截然不同,加值業務將會變成主角,形式將更趨多元。

此外,家用寬頻上網的快速普及,雖然明顯可看出用戶在家上網的比 例變高,但是在網吧上網的用戶比例卻居然也日益增加。很顯然家用 寬頻並未取代網吧的地位。

網吧也可能因應寬頻普及而調降費用。然而當價格持續降低,家用寬 頻繼續帶入3000萬用戶,網吧的生意遲早要受影響。未來數年間將掀 起一波網吧整併風潮,體質不佳者淘汰出局,大者恆大日益明顯。

◎中國網際網路市場的「兩頭馬車」特性

此外,這幾年網際網路用戶迅速成長,但較高所得者(個人月收入在 2000元以上)與較低者的比例卻變化不大。這表示不論所得高低,網 際網路在這兩群人中普及的速度近乎接近。

換言之,新增加的較低所得網路用戶就成了光顧網吧的常客,而已經 上網的較高所得用戶則開始換用寬頻上網。此即中國網際網路市場的 兩頭馬車特性,這特性也影響到其他的網路事業,例如網路購物等。

「飽和市場」並不值得煩惱。首先,飽和並非馬上發生而是逐漸有感 覺(市場目前才在飽和起點上);其次,某些事業反而會因整體市場 飽和才快速起飛,例如電子商務。「飽和市場」可能意味著新機會。

此外,接下來的6000萬新增用戶雖然讓人有「雞肋」的感覺,但依然 是個嚇人的數字,可能讓武林盟主瞬間失去天下,也可能讓落隊者進 入第一領先群,同時間也是創業者的最後一波機會,經營者不可不慎。 (文:黃紹麟

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