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網路媒體 Web 2.0 革命(二)新媒體初成
圖文/數位之牆 本文發表於2006/08/27 - 被閱讀 70850 次 被轉寄 21 次

號稱是新媒體,卻只放二手內容。

 
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搜尋引擎在經營上的致命傷

十年前當搜尋引擎首度出現在世人眼前時,首頁只有類似電話黃頁目 錄一樣的分類,每個大類底下有小類,搜尋引擎經營者派人每天上網 搜集網站並且分類,而用戶依靠點選層層類別找尋網站。

然而天底下網站之多,分類分不完,更遑論每個人對類別的認知可能 不同。於是再加上一個搜尋框,可做關鍵字搜尋。頁面之簡潔連當年 的Yahoo!也不過就如此。

如今,Google更加簡潔的首頁畫面,相較於各大入口網站眼花撩亂的 首頁,簡直讓人覺得網際網路發展十年彷彿繞了一圈回到原點。然而 ,搜尋引擎的身軀會不斷肥大,卻起因於一個非常簡單的公式:

由於大部分的人在搜尋引擎找到網站之後就會離開,使得「每訪客平 均頁面瀏覽量」很低,印象中記得當年的統計數據是大約 1.2個頁面 。對於想朝新媒體發展的搜尋引擎經營者來說,這是嚴重的問題。

媒體最重要的事情就是發行量(報紙),或是收視率(電視),對網 站來說自然的就是瀏覽量(Pageview),因為頁面上可以夾帶廣告。 如果每個用戶都來看 1.2個頁面就走,那廣告的生意還怎麼做呢?

◎延長用戶停留時間,或尋找量少質精用戶

從下圖來看公式,不難發現要拉高「每訪客平均頁面瀏覽量」,就必 須延長用戶停留在搜尋引擎的時間,提升「網站總頁面瀏覽量」。因 此「準備多一點內容給用戶看」就成了理所當然的思維。

但是這裡似乎有第二條路。單純就下圖公式來看,「減少網站總訪客 數量」也可以達成提升「每訪客平均頁面瀏覽量」的效果?!筆者每 次談到此點,底下聽眾就笑成一團:有誰會幹減少網站訪客的事情?

這其實大謬不然。從行銷角度觀之,經營者永遠可以選擇只做少數人 的生意,只要這群人量少質精。換言之,若只針對少數重度搜尋使用 者來經營,是有可能進行市場區隔的。

只是市場區隔永遠只會發生在市場飽和時。十年前的網際網路商業環 境尚在跑馬圈地時代,大家都想做又大又廣的生意,做深作精的生意 在當時不會成為經營的焦點罷了。

然而,為了提升「網站總頁面瀏覽量」而必須進行的「內容生產」, 卻非科技背景起家的矽谷工程師所擅長。於是搜尋引擎經營者開始思 索內容要從哪裡來的問題。

◎網際網路的低成本出版

第一個解決方法,就是開始編輯「網際網路雜誌」。傳統的雜誌有記 者和編輯,經過每期編輯會議決定當期焦點後,再經過各式壓榨腦力 的過程而將內容產出。印刷後出版,透過通路銷售。

而「網際網路雜誌」則是由搜尋引擎人員搜羅網際網路上有趣網站進 行主題式彙整,形成一個個專題放置於搜尋引擎上進行導覽。沒有記 者,不產出內容,這些人只做編輯,發行時也沒有通路和印刷成本。

在觀看這些導覽時,用戶雖然最終會離開搜尋引擎,但是已經初步達 成延長用戶停留時間的目的。在這裡,我們第一次看見網際網路帶來 的頻寬與儲存成本的降低,為出版業的變革敲下第一響。

相較於以往印刷出版的高門檻,很多人或者企業可以輕易把內容出版 到網際網路上。不用印刷,不需支付通路成本。當網路內容呈爆炸成 長時,搜尋引擎編輯人員能夠輕易在網上找到各式題材進行編輯。

時至今日,雖然此類網際網路雜誌已不復見,但大量的網上內容再加 精確的搜尋引擎,已經取代很大一部分人的雜誌購買行為。十年前一 本暢銷雜誌的每月銷售量,到現在縮水成只剩一半不到。

◎號稱是新媒體,卻只放二手內容

「借用內容」的更進一步作法,則是和傳統內容提供者(報業,雜誌 等)洽談內容合作,直接把較優質內容放到搜尋引擎網站上。由於內 容本身的多元性,98年開始搜尋引擎有了「頻道」的概念出現。

其次,免費的軟體服務也會產生瀏覽量,但是與內容生產無關。因此 免費的電子郵件信箱與網路行事曆服務在98年的時候蔚為風潮,各大 搜尋引擎競相提供。用戶在使用時,瀏覽頁面就跟著夾帶廣告。

最後,讓用戶自行生產內容如何?99年時,聊天室,討論區,甚至類 似Yahoo!Groups的服務讓用戶自己形成小團體,藉由交流意見產生內 容,達成瀏覽量提升的目的,卻不勞搜尋引擎經營者自己生產內容。

就這樣,搜尋引擎藉著從網路上,從合作夥伴,從用戶身上「借」來 的內容與瀏覽量,轉型成綜合入口網站,開始跨出成為新媒體的第一 步,儘管它使用的都是二手內容。

然而,滿心期待從媒體與廣告事業獲利的經營者,卻不知道後面有個 簡單而殘酷的事實在等著,造成入口網站提供了大量的服務衝高瀏覽 量,卻無法只靠廣告養活自己。 (文:黃紹麟

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