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電子商務 第四代網路行銷(上)RSS 訂閱行銷
圖文/數位之牆 本文發表於2006/12/17 - 被閱讀 74639 次 被轉寄 153 次

在混亂的網路世界裡,還有什麼是可靠的訊息傳送方法?

 
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◎收不到的電子郵件

忙碌的辦公室裡,小陳正以電話跟客戶確認是否收到剛傳真( Fax) 過去的報價單。傳真這種古老的科技在使用上總是讓人不放心,文件 丟失的情況不時發生,電話跟催已經是必然的工作。

然而,坐在隔壁的老李卻正在電話上跟客戶道歉,原本以為寄出去的 電子郵件對方卻沒收到。對方氣急敗壞,老李看著自己的寄件備份明 明是寄出去了,卻也只能萬分委屈的賠不是。

坐在後面的鄭大姐,忙裡偷閒才剛剛在網路上買了一個皮包。眼看著 瀏覽器畫面上已經顯示交易成功,但是卻遲遲等不到電子商務網站寄 來的交易確認電郵。打電話去詢問,對方重寄一次還是一樣收不到。

秘書阿桃想在網路上訂閱幾份電子報多充實產業知識。網站顯示請她 收到註冊確認信後點擊上面的連結才能註冊成功。她等了一下午都沒 等到,想改電郵地址,卻因為根本還不是會員所以無法登入修改。

公司的IT主管剛剛發了一封信出來,陳述自己最近引入的反垃圾郵件 系統效果出奇的好,幫公司省下了多少處理垃圾郵件的成本。眾人一 片嘩然,這段時間自己不知道有多少信被這個系統吃掉了。

◎網站經營者的憂心

身為消費者,為了逃避越來越多的垃圾郵件而購買反垃圾郵件軟體, 卻經常在「垃圾郵件匣」中發現好友來信。如果把軟體的敏感度降低 ,等於沒買這個軟體,結果是每天依然得自己過濾上百封垃圾郵件。

身為網站經營者,以前的網站設計是依據「電子郵件理所當然會被收 到」的邏輯去設計的,現在得預設對方收不到的情況下來設計網站流 程以及增加的服務成本。

筆者還看過電子商務網站教導用戶怎麼設定Yahoo!電子郵箱的白名單 功能,才能收到該公司寄來的會員通訊或者促銷訊息。這基本上已經 大大的降低了促銷的能量,大費周章去設定那種功能的人不會太多。

由於體認到電子郵件這種網站行銷管道遲早滅頂,筆者從2005年初開 始鑽研搜尋引擎的排名方式,在同年四月份寫成「第三代網路行銷: 搜尋引擎行銷」文章三篇,並沿用該技巧至今。

改進搜尋引擎排名確實可幫網站帶來持續人潮。但是這只對拉新客戶 有幫助,對於舊客戶的聯繫,電子郵件依然是重要工具,但卻是越來 越無效的工具。看著電子報開閱率越來越低,實在讓人非常憂心。

◎微軟IE 7.0為RSS 普及開路

第一代的網路行銷,就是98年最初興起的網路Banner廣告購買,第二 代是指後來興起的電子郵件行銷,第三代被筆者稱為搜尋引擎行銷。 在前面三招都用盡以後,還有什麼方法可用?

應該問,在混亂的網路世界裡,還有什麼是可靠的訊息傳送方法?筆 者曾將希望寄託在RSS 此一新興傳播方法上。筆者網站數位之牆自04 年開始提供RSS 訂閱,目前RSS 頁面流量約是網站頁面流量一半。

雖然如此,RSS 仍然是個解釋起來頗不容易,大部分情況下還要下載 閱讀器來安裝的訂閱方法。期待一般讀者或消費者為了訂閱電子報, 或在網站購物而去下載某個軟體來安裝,聽起來是難度很高的事情。

而且筆者始終認為RSS 的使用介面是個大問題。網站訪客點下RSS 或 XML 的小圖形瞬間,跳出來一大串的XML 描述語言,足以讓一般人倒 退三尺,訂閱過程一點都不自然。

好消息是微軟瀏覽器IE 7.0已經推出,內建RSS 訂閱功能,介面友善 許多,再也看不到長串的XML 。隨著瀏覽器版本自然的逐步汰換,用 戶將不再需要另外下載與學習使用閱讀器。

◎能分析RSS 用戶者將掌握龐大商機

儘管RSS 的訂閱過程不甚直觀,但起碼網站經營者只要公佈一套針對 IE 7.0的RSS 訂閱圖解說明即可,不需要針對不同的RSS 閱讀器撰寫 使用說明。隨著IE 7.0的發布,經營者應該及早準備。

可預見對網站經營者來說,RSS 訂閱功能將會逐步汰換掉電子郵件這 種訊息發布方式。對用戶來說,RSS 是一種將使用權拿回手裡的閱讀 方式,不需要在網站上留下任何資料就可以接收最新訊息。

但也正因如此帶給網站經營者新的難題,過往使用電子郵件發送信息 給用戶時,可透過郵件上的連結設定進一步追蹤收件者的後續行為, 例如是否因此回到網站上購物,這人是男性女性幾歲等。

而RSS 由於是開放式的訂閱方法,不需註冊會員留下資料就能訂閱, 經營者無從得知訂閱者是誰,更別談要交叉分析收到新訊息後的各種 行為。僅能看RSS 訂閱流量來判斷行銷情況,讓經營者接近於盲目。

如果有任何廠商能夠解決RSS 在網路行銷與網站經營上面的訂戶分析 行為問題,相信會是龐大的商機。因為電子郵件行銷的年代已經一去 不復返,用戶為王的年代加上瀏覽器推波助瀾,RSS 將會是新的主流。 (文:黃紹麟

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