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電子商務 細說網路書店
圖文/數位之牆 本文發表於2000/03/12 - 被閱讀 65519 次 被轉寄 1241 次

金石堂網路書店計劃獨立成公司,解決與實體通價格衝突問題(IT Home Online 2000/03/02)

 
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書店,一如媒體,在網路時代的來臨時面臨了衝擊。也許是因為美國的亞馬遜網路書店一直是個成功的傳奇故事,所以人們對於網路書店始終抱著一份好奇心,而亞馬遜與邦諾這間傳統書店之間的競爭也一直為人所津津樂道。

有沒有想過為什麼書店這個題材會是電子商務的先趨?在網路上可以販賣的東西這麼多,但不論美國還是台灣,為什麼網路的創業者偏偏就是選擇書籍這個項目開始呢?

可以擁有無窮無盡的書籍資料,方便尋找的介面,再加上討論群組的力量,對於一個買書的人而言都是比傳統書店方便的地方。而對於創業者而言,一方面是書籍的市場本身就相當的大,而不需實體店面的大量投資金額,商品規格單純不需售後保養維修等等都是重要原因。

那麼網路書店是否需要自有倉儲?答案是要。曾經跟亞馬遜書店買過書的人都知道他的服務是一流的。在我們的印象當中,因為網路書店沒有實體的店面投資,如果把這些錢回饋給讀者,在網路上買書應該是更便宜才對。然而亞馬遜從來不強調他是最便宜的書店,一方面認知到價格戰是個無底洞,二方面認知到優良的服務才是企業最終能提供的價值。而為了保證服務的品質,以及從中建立口碑和品牌,擁有自有的倉儲以及貨運體系才能完整的掌握服務流程。

這是為什麼亞馬遜早期在面對邦諾書店的挑戰時仍能屹立不搖的原因,這也是為什麼台灣本土的網路書店創業者經營數年來品牌一直無法建立,最後終於下定決心自建倉儲中心的原因。然而這個成本高昂的決定卻也使得書籍的販售成本無法降低。為了提高倉儲體系的利用率,亞馬遜開始販售CD,電腦等等產品,進行多角化經營,現在的亞馬遜已經不單純只是一間書店而已。

然而美國投資人卻也開始發現,亞馬遜的服務環節其實並沒有完成。因為買書的人最後還有退貨換貨的需求,無論如何是比不上擁有傳統通路的邦諾書店。原因是,從網路購書的消費者,如果要退書或者換書時,所要負擔的成本相當高昂。如果他能夠在街角的書店直接進行而不需要透過郵寄的方式會輕鬆的多。而這正是沒有實體店面的亞馬遜唯一不能掌握的服務環節。

筆者先前也曾經說過,虛擬的網路企業與實體的傳統產業正在互相伸入對方的領域中。其實看著亞馬遜與邦諾書店的競爭,正是這個大環境演變的縮影。如果要完成完整的服務環節,那麼亞馬遜的下一步是不是要學習美國網路券商E*Trade 開設實體號子一樣,也開設實體店面?然而這看起來難度實在太高,因為競爭者在傳通通路過於強大,亞馬遜怎麼看都無法跨越這步。

有沒有什麼方法可以讓網路書店在不開設實體店面的情況下,仍然能夠做到掌握每一個環節?前一陣子有人在亞馬遜買書,然後拿到邦諾書店的店頭去退貨,邦諾書店也很有雅量的接受了。這件事情給了我們一個啟示,他預示了網路書店與傳統書店合作甚至合而為一的可能性。從消費者的角度看,在網路上買書的成本較低,這成本包含了消費者找資料的時間,以及舟車勞頓之苦等等。而退書時反而是拿到店頭去退的成本較低,因為省去包裝郵寄的郵資以及麻煩。

換句話說,網路書店與傳統書店的專長其實是不同的。因此在短期來說是有合作空間的,但這只是為了解決服務流程不完整的權宜之計,合併可能才是終極的解決之道,因為這樣才能建立一個完整的品牌。

筆者一再強調服務流程完整性的重要,是因為這是品牌建立的基礎。當消費者有購物行為發生時,整個購物流程如果不能在同一個品牌底下完成,品牌很難建立。例如,讀者在甲書店買書結果在乙書店退貨,對讀者來說固然方便,但是對於兩家商店品牌認知的累積是很殘缺的。

在這樣的邏輯底下,金石堂要把網路書店的部分獨立出去成為一間公司的做法,其實各有利弊。傳統的企業上網,最痛的地方是價格策略無法統一。原因是同樣的服務或者同樣的商品在兩個不同的通路上以不同的價格出現,讓自己同時擁有的兩種通路處於互相競爭的狀態,組織內部想不痛苦都很難。

在這樣的情況下,獨立出去成立另外一間公司成為不得不然的做法。然而其實虛擬通路與實體通路應該是處於互補的狀態才對,因為兩者所適用的情境不同。而兩種通路存在的目的,都只是為了把服務的環節做完。如果能夠讓消費者感受到雖然是不同的公司但是卻是同一個品牌,那麼這也不失為一個好做法。

曾經有人說過,美國是知識輸出國,所以網路書店的出現是有利基的,因為可以以全世界為行銷對象。而台灣本身是知識入口國,成立網路書店只能以台灣為腹地,無法形成經濟規模。也有人說,在台灣滿街都是書店,那種便利性比起在網路上下單買書還要等上至少三天才能拿到的感覺差很多。也有人說,在台灣,逛書店已經不是一種消費行為,而是一種休閒,是一種都會生活的型態,所以在電腦前買書永遠比不上逛書店的感覺,因為人們不是在那裡買書而是在那裡生活。

這種種的原因,也造成了本土業者出走的決心。台灣對於美國來說,雖然是個知識的進口國,但是對於中文的世界而言,卻是知識的輸出國。在中國大陸,很多知識份子都是看繁體字的書長大的。以全球化的架構而言,台灣其實是一個知識的轉運站,將來自西方的思維轉化成中文而影響到華人世界。本土的書店本來就有國際化的想法,而在海外設立店面成本高昂,網路剛好可以彌補這樣的缺憾。未來,如果電子書的市場成形,跨海的書籍遞送必然更加不是問題。

筆者相信經營書店的人都是有夢想的。台灣的網路書店市場目前呈現百家爭鳴的情況,很多傳統書店例如新學友,誠品,金石堂,都紛紛上網。雖然每一家都有自己的發展策略,但筆者想到台灣的書店,在深耕本土市場之餘,還負載著傳遞華文到更遠的地方的使命,還是覺得很感動的。如果不是藉由網路科技,這樣的夢想恐怕很難達成的,您說是嗎? (文:黃紹麟

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