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網路媒體 Web 2.0 新媒體的精神在於「人際傳播」
圖文/數位之牆 本文發表於2007/08/05 - 被閱讀 78280 次 被轉寄 40 次

「新媒體」的意義,將在於捨棄傳統的廣播式媒介,真正讓訊息傳播走 向雞犬相聞,人際互動的地球村。

 
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◎人際網路成為品牌營銷新渠道

早期的網路廣告,網站經營者告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告曝光 ;後來,依照廣告點擊次數計費的模式風行,網站經營者告訴廣告主 要花錢買 130萬次廣告點擊。

傳統的廣告,期待讓你看三遍之後對品牌產生印象,等你到店頭消費 時會記得購買這個產品。這種精神被帶入早期的網路廣告中,因此廣 告主被告知,就算網民沒有點擊廣告,一樣產生品牌效果。

這種說法的說服力如此薄弱,然而對擁有龐大預算的大型品牌廣告主 來說還蠻受用。雖然依點擊次數計費的廣告型態日漸盛行並瓜分中小 型廣告主預算,但此類廣告依然能從大型廣告主口袋掏錢出來。

現在,網際網路進入Web 2.0 時代,大型品牌廣告主以及網站經營者 卻還在使用過去老舊的觀念以及 1.0手法進行網路營銷。事實上,網 路營銷已經進入了「花錢買 130萬人深度參與」的時代了。

這其中的關鍵,在於「人際傳播」,而這正是Web 2.0 的強項與核心 精神。可以很簡單的說,傳統的廣告是我播你看,而Web 2.0 廣告則 是我告訴你,你告訴他,品牌迅速的在人際網路裡擴張。

◎百事可樂案例的成果

筆者在這裡要分享一個最近在Web 2.0 營銷上堪稱經典的案例。這個 案例中所進行為期一個月的活動,其成果吸引到 130萬人報名參加, 總投票數達到 1.2億票,活動期間用戶留言數量達到 680萬則。

這個活動是百事可樂的年度大型網上活動,名稱叫做「百事我創,我 要上罐」。簡單的說,提交自己照片報名參賽讓別人投票,得票數最 高的前幾名,就能把自己的照片印在百事可樂的罐子上。

活動分為初賽及決賽。百事可樂分別與五家大型網站合作站內初選, 五個賽區選出的再參加總決選。其中,初賽的51.com賽區,其參賽者 高達 130萬人,比其他四個賽區全部參賽人數加總的兩倍還多。

這種成績主要是因為51.com是個完全的Web 2.0 網站,並且完全發揮 Web 2.0 即時互動特性所致。因此,首先我們有必要理解這個網站與 傳統的網誌網站到底有何不同。

首先,51.com是個類似美國MySpace ,以網誌,相冊,社群為主的一 個社交網路(Social Networking Service )。用戶平常在上面寫日 記,也看看別人寫什麼,有自己的好友清單。

◎品牌如何在Web 2.0 網站裡擴散

與傳統網誌不同,51.com並不重視內容。很多網誌登入後第一個畫面 是用戶看到自己的文章,而51.com登入後第一個畫面是告訴你誰來看 過你,你的好友有誰在線上,其中多少人寫了新的日記。

這使得51.com的用戶間互動非常頻繁。只要發布文章,沒多久系統就 會通知,剛寫的文章有誰來看過;若你連過去看對方網誌並留下評論 ,對方馬上收到通知,對方很快會再回訪,自然的人際交流於是形成。

這種即時互動特性使得51.com的用戶幾乎都是「掛」在網站上的,因 為隨時會有關於好友的信息通知。也因此51.com打下一個「人際傳播 」動能強大的平台。一旦任何活動推出,擴散將非常的快速。

在本次百事可樂活動中,51.com首先透過各種方式告知用戶這個消息 並吸引用戶參賽。報名參賽者,51.com會自動在用戶網誌首頁上生成 一篇文章,上面刊登一張大圖,上面寫「支持我,成為百事明星」。

由於參賽者的網誌上有這篇新文章,於是他的好友清單上的人都收到 通知,當這些人點選過來看的時候發現了百事的活動,因此又有部分 的人成為參賽者,而這批新的參賽者其好友又收到了通知。。。

◎人際圈子合縱聯盟加大傳播效應

如此,這種人際傳播,以非常恐怖的速度在51.com裡擴散。社交網路 最常被提及的就是六度空間裡論,並且老是被跟「挖掘商業人脈」扯 上關係。然而,我們第一次看見六度空間理論可以這樣運用。

在本次的初賽活動中,其餘的賽區不乏大型的網誌服務提供者。然而 他們做不到這種即時互動的擴散效應,還依靠傳統的「我播,你看」 營銷模式來吸引用戶參賽,訊息擴散的效應相差很多!

最有趣的事情不僅於此。在本次活動中,觀察到51.com的用戶群體有 許多自發性的行為是超乎想像的,比如說:1)沒有參賽的人,在自己 的網誌上幫參賽的朋友拉票,再次提高活動曝光度。

2)由於用戶自己就可以開設群組,有的用戶因為平日經營得當,群組 人數高達數萬人,儼然成為一方之霸。當該用戶參加本次比賽時,即 鼓動他所經營的群組會員幫他投票,拉票。

3)許多群組之間彼此形成聯盟,例如最大的51第一聯盟,其所屬的會 員人數高達 200萬人。這些群組自己先舉辦群組內初選,推派代表參 賽,之後聯盟內 200萬人傾全力支持自己派出的代表。

◎Web 2.0 營銷就是口語和人際傳播

很多人會說,這種票選活動還不就是帥哥美女選拔。然而跌破眼鏡的 是,51.com賽區的票選第一名,居然是個外號「糊塗山人」的和尚。 事實上,在本文刊出的時候,他的照片已經印在可樂罐上了。

然而這其實不那麼令人意外。首先,擁有8000萬註冊用戶的51.com本 身就已經是個小型社會,裡面什麼人都有。其次,看到上述用戶自發 性的活動,透過合縱聯盟,勝出的策略有太多可以運用的了。

本次活動的參賽者,拉票者,投票者,以及他們在六度空間上的朋友 ,將很長一段時間不會忘記這個品牌。百事可樂在本次活動中買到了 130萬個深度參與的用戶,而這絕非 130萬次廣告點擊可以比擬。

您發現了嗎?Web 2.0 的營銷模式,就是最原始的口語傳播,以及人 際傳播!由於在實體世界中,依靠口語以及人際傳播的速度太慢,所 以我們需要電視等大媒介來做大面積的傳播。

然而,由於Web 2.0 的誕生,讓人際傳播的成本大幅下滑,效率大幅 提升,因此非常弔詭的是,營銷傳播模式將會從傳統的大媒體「廣播 式媒介」走回到原始的口語以及人際傳播的時代!

「新媒體」三個字經常看見媒體以及產業人士琅琅上口,它的真正意 義,將在於捨棄了傳統的廣播式媒介(包含 1.0的網路媒體),真正 的讓訊息傳播走向雞犬相聞,人際互動的地球村。 (文:黃紹麟

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