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網路媒體 百貨公司與專賣店(一)
圖文/數位之牆 本文發表於2000/03/26 - 被閱讀 38814 次 被轉寄 4135 次

「集客力」,始終是百貨公司最大的優勢。提供一個統一規劃過的賣場,定期舉辦各種行銷活動,與賣場之內的商家專櫃共存共榮,這是一間百貨公司所必須要做的事情,只要人進來了,在賣場內消費的機會就大增。

 
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傳統的世界與網路的世界有很多有趣的類比。網站是媒體,或者網站是通路,都是耳熟能詳的類比方式。但是這樣的類比方式其實都只是一種很模糊的概念,裡面的細節其實還有很多值得我們翻出來玩味。

舉例來說,如果我們把入口網站比喻做百貨公司,那麼一個入口網站該做的事情是什麼?想想看百貨公司最擅長的是什麼?最有優勢的又是什麼?

「集客力」,始終是百貨公司最大的優勢。提供一個統一規劃過的賣場,定期舉辦各種行銷活動,與賣場之內的商家專櫃共存共榮,這是一間百貨公司所必須要做的事情,只要人進來了,在賣場內消費的機會就大增。此外,提供一站購足的消費服務也是百貨公司的一大賣點。而商家,除了在百貨公司有專櫃之外,有些也擁有自己的專賣店。整個體系是互惠而且運作順暢的。

從這個觀點來看,網路上目前有許多的入口網站,也有許多的專業網站,他們之間的合作關係是否像百貨公司與專櫃之間關係呢?

在解決這個問題之前,其實還有一個最根本的問題沒有解決。想想看我們的生活中,什麼時候開始有百貨公司的出現?一間百貨公司的出現,必定是因為各項社會條件足夠成熟的狀況下自然產生的。否則就算再有錢的人到未開發國家去經營百貨公司也一定會倒閉。那麼台灣的網路環境已經成熟到需要一個百貨公司了嗎?什麼是一個入口網站可以存在的成熟條件?

入口網站可以成熟存在的條件是,百業必須繁榮。也就是說專賣店越多,百貨公司越有存在的價值。入口網站提供一個一致的網路使用經驗,讓使用者可以不必那麼辛苦的去適應每一個專業網站的介面。就現階段的台灣網路環境而言,幾乎每天都有新的網站公司成立,可以說已經具備這樣的條件。以往的入口網站經營者,在產業一片蕭條,而且又無法上市籌資,慘澹經營到現在總算有一個比較好的發展條件。熬了這麼久所卡到的位置總算是有了回報。

如果把入口網站類比成百貨公司,那麼應該有兩種百貨公司的型態存在於網路上。一種是資訊的百貨公司,一種是商品的百貨公司。前者是網路媒體的經營範例,後者是電子商務的經營範例。

百貨公司在經營上,絕對不會推出自有品牌的商品。因為經營者知道他們的專業知識不在商品的生產上。而是在於行銷,在於集客,在於將品牌與消費者建立關係。所以一個入口網站的經營者也絕不該去自行生產什麼出來,例如新聞內容之類的東西。原因是這些專業的生產者可以將資源全力投入某個領域去生產,而一個百貨公司如果也要生產相同的東西,勢必也要投入相當的資源。百貨公司當然不可能什麼產品都自行生產,因為成本過高。

傳統的世界裡,消費者的轉換成本很高。因為必須實體的移動,在時間有限的情況下,要從另外一家商店轉換到另一家商店有其困難度。所以百貨公司的一站購足有其吸引力。而網路上林立的各種專業網站,轉換時基本上像電視台換台一樣的容易,只要滑鼠動一動就好了。入口網站存在的必要性是否另人質疑?

雖然轉台容易,但是介面的因素卻是傳統的百貨公司比較沒有的。當使用者接觸到一個新的網站時,都必須要經過一段的時間摸索。如果專業網站在入口網站上所開設的專櫃,都能夠依照入口網站的介面來設計,那麼對於使用者來說,會是一個降低學習障礙的做法。入口網站在未來與專業網站的關係上來說,必然要依照這個樣子來進行。

這裡存在著一個衝突。商家不管在百貨公司經營專櫃,或者是自己經營專賣店,購物的人潮雖然會互相分享,例如去百貨公司專櫃買到這個品牌衣服的人,自然就不會去專賣店買。然而不管使用者在哪裡買,最後營收都是進入商家的口袋中。

而網路卻不是這樣的。因為目前網路上的流量並不等於消費力,所以會發生入口網站與專業網站互搶人潮,但是最後卻誰都沒賺到錢的現象。專業網站擔心自己把資訊內容提供給入口網站之後,就沒有人要去他的專業網站了。所以一般而言雙方合作的程度都很淺。

然而這種強弱關係卻不是絕對的。如果一個入口網站的集客力是可觀的,那麼可能反而還會引起專業網站爭相要取得專櫃空間,甚至必須付給上架費用。在美國,AOL 基本上就是依照這種模式在進行。幾乎任何與其合作的專業網站幾乎都要付一筆為數可觀的費用。原因在於 AOL 掌握了Access,也就是掌握了會員,所以他是非常的強勢的。現在已經有入口網站開始在強調會員的數量了,因為大家慢慢發現會員是很重要的指標,甚至遠超過Pageview。

台灣的網路環境,一方面使用者人數過少,一方面入口網站過多。結果是任何一個入口網站的集客力都不足。反而是專業的網站比較強勢。入口網站除了一方面大家來比誰的氣比較長,一方面聰明的經營者也開始要想想,該怎麼樣利用這波網路公司大量竄起的時機,透過各種合作關係大幅增加自己的集客力才是。 (文:黃紹麟

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